Rokiškis Rabinovičius

Ponai marketingistai ir reklamos specialistai, jus greitai vėl masiškai atleidinės iš darbo*. Ar atsimenate, kas buvo, kai atėjo ankstesnė krizės banga? Manau, kad nereikia priminti, tačiau visgi priminsiu: daugybę jūsų tiesiog išmetė. Daugybę tų, kas dirbote įvairių įmonių reklamos ir marketingo skyriuose atleido lygiai taip pat, kaip ir daugybę tų, kas dirbote įvairiose agentūrose. Aš manau, kad atsimenate tai. Ko gero, net statybininkų krizė neužkabino taip masiškai ir skaudžiai, kaip jūsų. Ir manau, kad numanote, jog ateinanti naujoji krizės banga jus daužys dar labiau, nei ankstesnė. Todėl aš jums padėsiu. Tik pasistenkit atverti akis ir skaityti labai atidžiai viską, ką aš čia jums rašau.

Aš esu sutikęs labai daug nuostabių ir kūrybingų žmonių. Ir daugelis jų dirbo būtent reklamos ir marketingo srityje. Tai fantastiški žmonės, turintys fantaziją, svajones, sugebantys kurti, matantys grožį ir mokantys stebėtis pasauliu. Jūs, ponai marketingistai ir reklamščikai, esate išties puikūs. Jūs esate tie, su kuo bendrauti – vienas malonumas. Ir jūs tikrai nešate labai didelę naudą daugybei įmonių. Ir be jūsų daugelis įmonių tikrai žlugtų. Bet jūs, ponai reklamščikai ir marketologai, dažniausiai absoliučiai neįstengiate susigaudyti įmonių vidaus procesuose, o ypač – finansuose bei skaičiuose. Ir dėl to, kad jūs esate nuostabūs, aš jums noriu padėti. Aš jums duosiu šiaudą, kuris gal būt padės jums išsigelbėti.

Jūs juk puikiai žinote, kaip vyksta pokalbis tarp gerą reklamą suorganizavusio marketingisto ir įmonės finansų direktoriaus. Arba tarp marketingisto ir generalinio direktoriaus (faktiškai, generalinis – tai antra finansų direktoriaus inkarnacija, nes generalinis visada skaičiuoja pinigus):

– Štai kokią gražią reklamą padarėme, milijonas žmonių ją pamatė, kokia ji graži, žiūrėkite, kaip visi ją aptardinėja, tai įvykis, mūsų produktas pasidarė žinomas, mūsų klientų ratas plečiasi, pirkėjų tikrai padaugės, nes jie dabar žino…
– Kiek buvo išlaidų ir kiek pelno atnešė?
– Tikrai pelno bus daug, aš pasitikrinsiu dėl išlaidų, bet pelno mes negalime suskaičiuoti, tačiau garantuoju, kad jis bus, nes visi potencialūs pirkėjai įsiminė…
– Tu atleistas.

Taip, gerbiami ir mieli reklamščikai. Jūs nemokate skaičiuoti pinigų. O ten, kur nepaskaičiuojami gauti pinigai, ten, finansistų supratimu, yra nuostoliai. Nes visos veiklos yra skirstomos į dvi rūšis: kaštų centrus ir pelno centrus. Kaštų centrai yra visur, o pelno centrai – kai kur. Kur nėra paskaičiuojami gauti pinigai, ten visada yra kaštų centras. Ir finansistai dėl to yra teisūs. Jie visada teisūs, nes jie visada teisūs. Tai yra aksioma, kurios nei nebandykite ginčyti, nes jus už tai atleis bet kurioje įmonėje, kuri tik valdo savo finansus.

Vienintelis būdas su tuo tvarkytis – tai išmokti gyventi pagal tuos dėsnius, kurių reikalauja finansistai. Ir jei jūs išmoksite – jūs galėsite parodyti savo atneštą pelną. Kol jūs jo neparodote, tol su jumis siejamos tiktai išlaios, tačiau pelno nėra, vadinasi, jūs esate nuostolingas. Štai todėl aš jums čia duosiu šiaudą, kuris padės jums išsigelbėti. Jei jūs viską perskaitysite, sugaišite krūvą bemiegių naktų, skaičiuodami, padarysite prezentacijas ir įrodysite įmonės finansų direktoriui bei generaliniam, kad jūs atperkate save ir dar atnešate krūvas pelno – jūs būsite išgelbėtas. Priešingu atveju – jūs žinote, kas jūsų laukia, nes ateinanti krizė per marketingą kirs dar smarkiau, nei ta, kuri buvo. Todėl griebkite šiaudą, kurį jums duodu.

Tai finansinio pagrįstumo šiaudas. Jis jums bus nesuprantamas, bet tiktai jis gali jums padėti, nes tiktai jis leis jums įrodyti, kad jūs nešate įmonei pelną čia ir dabar. Todėl skaitykite ir galvokite, kaip tai galite pritaikyti savo darbe, kaip galite tai pritaikyti darbe su klientais ir pokalbiuose su vadovais. Skaitykite, nes tai, ką aš jums rašau, gal būt padės jums išsaugoti savo brangią darbo vietą, kuri jau dabar yra tame naikinamų darbo vietų sąraše, apie kurį galvoja jūsų vadovas.

Aš jus užtikrinu, kad jūsų vadovas tą sąrašą savo galvoje dėlioja jau dabar, nes visi vadovai galvoja apie kiek tolimesnį laikotarpį, nei pavaldiniai. Ir visi vadovai supranta, kad ši krizė smogs reklamoje dirbantiems skaudžiai. Todėl aš jums čia rašau patarimus, kuriuos jūs perskaitykite ir paskui man melskitės, nes jei gerai melsitės ir darysite viską, ką čia parašiau, jūs ne tik išsigelbėsite, bet net ir sugebėsite savo atlyginimus pasididinti.

Aš puikiai žinau, kad yra dvi grupės su reklama dirbančių žmonių: tai tie, kas dirba reklamą perkančiose įmonėse ir tie, kas dirba agentūrose. Mano patarimai bus svarbūs ir vieniems, ir kitiems. Reklamos agentūrų darbuotojams labai svarbu suprasti, kas svarbu marketingistams, dirbantiems įmonėse. O pastariesiems labai reikia pagalbos iš agentūrų, norint pagrįsti reklamos pirkimus ir savo pačių kainą. Jei bus taupomi kaštai įmonių marketingistų sąskaita, reklamos agentūroms irgi bus baisiai nesaldu. Todėl perskaitykite.

Perskaitykite nepriklausomai nuo to, ar esate marketingo specialistas, dirbantis įmonėje, ar reklamos organizatorius agentūroje. Tai jums padės išsaugoti savo darbo vietas. Ir gal būt tai net leis jums pasididinti atlyginimus.

Visų pirma, aš jums pasakysiu, kad jūs nežinote, kodėl jus ar jūsų kolegas atleido iš darbo. Jūs numanote, kad kažkaip įmonėms pritrūko pinigų ir jos ėmė taupyti reklamai, tačiau nežinote, kodėl. Ir nežinote, kodėl taupė pinigus būtent ant jūsų. Jūs galvojate, kad šiaip pinigų pritrūko, kad vadovai netoli žvelgiantys ar pan., kad jie nesupranta, kam reikalingas marketingas, kam reikalinga reklama. Tačiau tai nėra tikrosios priežastys. Nes tikrosios priežastys yra labai paprastos: tai finansinis atsiperkamumo vertinimas. Jūsų, būtent jūsų finansinis atsiperkamumo vertinimas.

Išlaidos ir pajamos marketinge: jus atleis už nuostolius, bet jūs turite šansą

Labai paprasta: jūs nešate įmonei kažkokias pajamas ir kažkokias išlaidas. Tai būdinga visiems. Bet kokia įmonės, jos padalinio ir darbuotojų veikla būna vertinama, kaip išlaidų ir pajamų šaltinis – tai ir lemia įmonės sprendimus, kam skirti pinigų, kam neskirti, kokią naują darbo vietą kurti, o kokią panaikinti. Tai tiesiog verslas. Jei kažkokia veikla pajamų neša per mažai, o jos duodamas pelnas yra mažesnis už išlaidas – reiškia, kad ta veikla nenaudinga. O jei kažkokia veikla pajamų neša daug, o pelnas yra geras – reiškia, kad ta veikla yra naudinga ir bus plečiama.

O dabar pagalvokite, kokia yra ta vienintelė įmonės išlaidų sritis, kuri niekada nebūna kritinė, kurios galima atsisakyti, kuri visada neša labai lengvai apskaičiuojamas išlaidas ir kurios atnešamos pajamos ir pelnas beveik niekada Lietuvos įmonėse nebūdavo ir nėra skaičiuojami? Kokia ta unikali veikla, kuri bet kokio pinigus skaičiuojančio vadovo požiūriu tėra lėšų siurblys, kuris pučia dūmus į akis ir nesugeba pateikti net menkiausių finansinių skaičių apie savo naudą?

Taip, gerbiamieji marketingo ir reklamos specialistai. Tai yra būtent jūsų veikla – čia visada yra išlaidos, bet apie pajamas ir pelną kažkodėl niekas nekalba. Todėl, jei norite išsaugoti savo darbus, jums būtent apie tai reiktų pagalvoti. Pirmiausiai tai įsisąmoninti, kaip faktą, o paskui gerai pagalvoti apie tai, kaip jūs dėl šių finansinių priežasčių būsite atleisti, kai tik įmonės pajus krizę vėl. Ir tai bus jau visai greitai, šitai jūs patys puikiai suprantate.

Bet kurioje įmonėje, kai tik kažkas daroma, visada kyla vieši ar pusiau vieši klausimai: ar tai yra būtina, kiek tai kainuos, kiek tai duos pajamų, kiek tai duos pelno? Visi įmonės padaliniai atsako į visus šiuos klausimus arba negauna pinigų. Tik šventas marketingas čia išimtis: jis nei įstengia įrodyti, kad jis būtinas, nei sugeba paskaičiuoti, kiek duos pajamų ar pelno, jis kartais net nesugeba pasakyti, kiek kažkas kainuos. Taip, reklamos specialistai dažnai tesugeba įvertinti, kiek kainuos reklaminė kampanija (nes gauna skaičius iš agentūrų), bet nesugeba suskaičiuoti, kiek jie patys kainuoja įmonei.

Štai čia ir pradėkim: net jei neperkate jokių reklaminių kampanijų iš trečiųjų šalių, o viską darote patys, jūs įmonei kainuojate. Jei jūs asmeniškai esate vienintelis reklamos ir marketingo skyriaus darbuotojas, gaunantis 2000 litų į rankas, jūsų išlaikymui (mokesčiai nuo atlyginimo, kurie tikrai dideli, patalpos, stalas, kompiuteris, bendros sanitarinės paslaugos, buhalterijos darbo dalis, jūsų sunaudotas popierius, telefono ryšys, internetas, pieštukai, visokios kitos nesąmonės, etc., etc., etc.) įmonė išleidžia apie 6000 litų. Ir jūs negana to dar sunaudojate krūvą kitų darbuotojų darbo laiko, kuris lygiai kaip ir jūsų darbo laikas, neatneša įmonei paskaičiuojamų pajamų bei pelno. Čia yra faktas, kurį pirmiausiai mato bet kuris vadovas ar įmonės savininkas. Jūs esate išlaidos, kurias galima nubraukti ir taip sutaupyti.

Įsisąmoninkite aukščiau esančią pastaipą taip, kad jums nekiltų jokių klausimų. Perskaitykite tai 10 kartų, kol jums dašils. Vienintelis dalykas, kurį mato įmonės vadovas, žvelgdamas į jus – tai išlaidos, kurios net be jokių užsakomų paslaugų yra kokius tris kartus didesnės, nei jūsų į rankas gaunamas atlyginimas.

Taigi, pirmas dalykas, kurį turite įsisąmoninti, kaip šventą tiesą: jums reikia absoliučiai neginčijamai, ne šiaip kokiomis nors jums pačiam logiškai skambančiomis mintimis, o labai konkrečiais pardavimų ir iš jų gauto pelno skaičiais įrodyti faktą, kad jūsų darbo vieta pelno atneša daugiau, nei ji kainuoja įmonei. Tai yra, kad labai konkrečiai jūsų darbas atnešė įmonei pelno daugiau, nei kainuoja jūsų konkreti darbo vieta. Ir negalvokite, kad tai galėsite pagrįsti bendrais pardavimų skaičiais – jums reiks įrodyti labai konkrečiais skaičiais, kurie būtų vienareikšmiškai susiejami su labai konkrečiais jūsų veiksmais. Kiek pinigų išleista, kiek pajamų gauta, koks pelnas. Ir ne šiaip koks bendras, o iš konkrečių marketinginių veiksmų.

Jums reiks įrodyti, kad arba jūsų reklamos dėka pardavėjai sutaupė krūvą laiko (kliento atvedimo išlaidos), arba padidino pardavimų apimtis, arba paankstino sekantį pardavimą, arba padidino pardavimų tam pačiam klientui dažnumą, etc.. Ir visą tai turite sugebėti pagrįsti skaičiais. Labai konkrečiai. Tiek ir tiek litų nuo tokio ir tokio pardavimų gabalo atnešėte būtent jūs, o jei jūsų nebus, tai tiek ir tiek litų tikrai nebus. Ir tai turi būti įrodoma taip gražiai, kad tais jūsų skaičiais nesuabejotų ne šiaip kažkas, bet įmonės finansistas bei generalinis direktorius. Nes būtent šie du žmonės žiūri į skaičius ir sprendžia, ką atleisti. Ir būtent šie du žmonės yra įsitikinę, kad atleisti reikia jus. Būtent jus. Ir nuo jų sprendimo priklauso viskas. Jei jie nuspręs, kad atleisti – jie atleis. Jei jie nuspręs, kad jūs būtinas – jie paliks.

Tie žmonės viską vertina pinigais. Jus – irgi. Įsisąmoninkit faktą: niekam neįdomu, koks jūs talentingas ir kiek gėrio įmonei atnešėte. Jūs esate išlaidos ir, gal būt, kažkokios niekam nematomos pajamos, kurių jūs nemokate įrodyti. Jūsų atleidimas priklauso išimtinai nuo išlaidų ir pajamų balanso. Ir jūsų balanse turi atsirasti pelno stulpelis, kuris būtų pakankamai didelis. Nes kitaip tenai bus nuostolių stulpelis, kurio savaime pakaks, norint jus atleisti.

Negana to, neužmirškite, kad pardavėjai, kurie iš jūsų reklamos gyvena, nes būtent jūsų reklamos dėka daro daugybę pardavimų, bus pasiryžę jums perkąsti gerklę. Jie puikiai supranta, kad pardavimai per krizę kris, todėl jų darbo reiks mažiau. Ir todėl jie bandys įrodyti, kad reikia atleisti ne juos, o jus. Jie nei už ką nesutiks su jokiais jūsų teiginiais apie tai, kad tokia ir tokia pajamų bei pelno dalis tenka reklamai ir marketingui. Jie sakys, kad visi be išimties pardavimai – tiktai jų nuopelnas. Būtent pardavėjai jus išduos pirmiausiai. Bet skirtingai nuo reklamščikų, pardavėjai moka skaičiuoti pinigus. Todėl turėkit omeny, kad jūsų argumentai bus triuškinami ir protingais, ir silpnaprotiškais būdais tų, kas jums turėtų būti dėkingais. Prieš jus netgi regs intrigas ir sakys, kad jūs tik dirbti trukdote, apie nesąmones kliedite, o naudos iš jūsų nėra. Būtent todėl jūsų skaičiai turi būti neatremiami.

Negana to, atminkite, kad jūsų darbo vietos atsiperkamumas – tai tik gabalėlis tų skaičių, kuriuos jums reiks įrodyti. Jei jūs įrodysite, kad atsiperka tiktai jūsų darbo vieta, jūs būsite atleistas. Nes įmonei jokio skirtumo, ar jūs esate, ar jūs nesate, jei jus priėmus, įmonės pelnas padidėja tiktai tiek, kiek ir išlaidos. Jei pelnas padidėja tik tiek, reiškia, kad jūs tik trukdote, nes trukdote kitų laiką, sukeliate papildomus vargus kitiems darbuotojams ir išvis veikiate neaišku, ką. Jums reikia įrodyti, kad jūsų atnešamas pelnas yra mažų mažiausiai toks, kaip dviejų tokius pat atlyginimus gaunančių pardavėjų atnešamas pelnas. Jūs turite įrodyti, kad įmonė gali atleisti pardavėjus, bet negali atleisti jūsų. Tik tada jūs galėsite būti tikras, kad jūs būsite įvertintas, kaip pelningas.

Taigi, pirmas patarimas: išsiaiškinkite vienareikšmiškai, kokia jūsų įmonės pardavimų strategija. Jei per daug nesigilinsim į visokius nuokrypius, tai yra tik dvi strategijos: viena – tai didinti maržą, teikiant prekes/paslaugas kuo brangiau, kokybiškiau ir greičiau, o kita – tai didinti pardavimų kiekius, kiek įmanoma labiau mažinant savikainas. Visi, absoliučiai visi jūsų galvojami skaičiai turi padėti įgyvendinti įmonės pardavimų strategiją. Pirmu atveju jums pirmiausiai reikia siekti (ir ieškoti tam įrodymų), kad jūsų veikla leidžia parduoti prekes žymiai brangiau, gal net sukuria toms prekėms papildomą vertę. Antru atveju jums pirmiausiai reikia siekti (ir ieškoti tam įrodymų), kad jūsų veikla itin efektyviai taupo išlaidas, susijusias su pardavimais. Aišku, ir vienu, ir kitu atveju abu dalykai svarbūs, tačiau žinokite, į ką jums reikia orientuotis. Paprastai šiuos dalykus labai aiškiai gali pasakyti generalinis direktorius – tereikia jo paklausti, į ką pirmiausiai turi būti orientuotas marketingas – į brangius pardavimus ar į masinius pardavimus.

Vos tik tai išsiaiškinsite, išsyk galėsite atrasti įrodymų, kad viena ar kita jūsų veikla padeda įmonei pasiekti jos tikslus labai konkrečiais būdais. Tie įrodymai jūsų neišgelbės, tačiau bent truputį pademonstruos jūsų naudą ir suteiks kažkiek pasitikėjimo savimi.

Dvi marketingistų nešamo pelno dalys

Taigi, kad neužknistų jūsų tokia didelė porcija smegenų krušimo, imkimės praktinės veiklos: pirmiausiai atvirai pakalbėkite su įmonės finansų direktoriumi arba (o gal dar geriau – irgi) su generaliniu direktoriumi. Jūsų pirmas tikslas – pasiekti, kad reklamos nešamas pelnas būtų skaičiuojamas. Būkite su šiais žmonėmis tiesūs: jūs kol kas negalite suskaičiuoti pelningumo, bet labai norite. Ir jūs labai norite todėl, kad norite padidinti visos įmonės nešamas pajamas bei pelną. Tam jums būtina įvertinti reklamos efektyvumą ir atsiperkamumą – tada galėsite atnešti daugiau naudos. Ir čia pirmas dalykas – tai suskirstyti marketingo padalinio veiklą į dvi sritis. Pirmoji sritis – tai pirkėjų barjerų numušimas, o antroji – tai pardavimų skatinimas.

Būkim atviri: išties yra baisiai sunku suskaičiuoti barjerus laužančią marketingo veiklą. Tai yra tokią, kur yra pašalinamas pirkėjų pirminis neigiamas nusistatymas bei visokios abejonės. Visi žinome, kas būna, kai atsiranda nauja parduotuvė: žmonės į ją neužeidinėja, nes net nežino, kas toje parduotuvėje parduoda. Jie gal net įtaria, kad toje parduotuvėje yra kokie nors sukčiai. Tačiau jei žmonių nuomonė pasikeis į neutralią, tai dar nereiškia, kad jie pirks. Barjerų numušimas tiktai atveria kelius veikti pardavėjams, tačiau jis neretai vyksta metus ar dar ilgiau, nerodydamas aiškių požymių ir būna pastebimas tiktai įprastoje pardavėjų veikloje. Žinoma, galima kalbėti apie kliento kainos mažinimą, tačiau tai visgi bus atskiras dalykas. Todėl tiesiog tarkim, kad ten, kur iš principo negalime suskaičiuoti kliento kainos mažinimo, ten, kur išvis nieko negalime suskaičiuoti, ten kalbėsime apie šalinamus pardavimų barjerus, t.y., tą marketinginio poveikio dalį, kuri matoma tik tada, kai atsiranda aktyvūs pardavėjų veiksmai.

Jūsų pirmas tikslas – atrasti bent kokius 10 skirtingų pavyzdžių, kaip jūsų reklaminė veikla numušė kažkokius barjerus. Savo visus įrodymus pasistenkite įvertinti skaičiais. Bent kažkokiais skaičiais, kurie rodytų, kad kažkokia dalis klientų anksčiau būtų nepirkę, o dabar pardavėjai jau galėjo juos įtikinti. Pora pavyzdžių:

Jūs kažkada parengėte pardavėjams rinkinį neigiamų klientų atsikalbinėjimų su teigiamais, pirkti skatinančiais atsakymais – vadinasi, jūsų dėka, nors naujų klientų ir nebuvo daugiau, buvo pašalinti kažkurie barjerai, pardavėjai dabar gali lengviau įtikinti klientus. Vadinasi, tam tikra pardavimų dalis čia turėtų būti skaičiuojama, kaip marketingo atneštas pelnas.

Spaudoje pasirodė teigiamas straipsnis apie jūsų įmonę. Vadinasi, klientai ėmė jūsų įmonę vertinti geriau. Tai reiškia, kad net jei pardavimai išsyk ir nepadidėjo bent kiek pastebimu dydžiu, tam tikra dalelė barjerų griuvo – dalis potencialių klientų jau nevertina jūsų įmonės, kaip įtartinos. Vadinasi, pardavimai gali vykti lengviau, jei tik pardavėjai stengsis dirbti aktyviai.

Kai tokių pavyzdžių prisirankiosite ir pasiskaičiuosite, juos bent kažkaip susiedami su pardavimų skaičiais, pasiekite to, kad finansų bei generalinis direktoriai bent kažkokią absoliučiai minimalią dalį visų pardavimų priskirtų marketingo vykdomai barjerų šalinimo veiklai. Net jei ta dalis bus mikroskopinė, tai jau bus pasiekimas. Jei priskirti pavyks 1 procentą – tai jau šis tas. Pasiekite bent kažkokį skaičių – kad ir 100 litų per mėnesį. Tai tiesiog pirmas jūsų tikslas – įvardinti tuos marketingo nešamus pelnus, kurie visada bus niekam nematomi. Kai šitai padarysite, jums atsivers visi keliai, vertinant aktyvius, apskaičiuojamus darbus. Jei jūs juos galite apskaičiuoti – tai reiškia, kad jie irgi bus priskirti prie pajamų, o tuo pačiu – ir prie pelno.

Kartoju: pasiekite, kad bent kažkokia įmonės gaunamų pajamų dalis būtų priskirta marketingo vykdomiems barjerų šalinimo veiksmams. Barjerų šalinimo veiksmai – tai tie, kurių poveikio iš principo negalite suskaičiuoti, bet jis leidžia lengviau veikti pardavėjams.

O tada jau pereikime prie antro tikslo – apskaičiuoti, kiek marketingas pridarė pardavimų bei kiek sumažinote savikainas. Ir čia jums bus darbo tiek, kad maža nepasirodys. Bet šitas darbas jus išgelbės. Tačiau prieš tai įvertinkime, kiek jūs atnešate nuostolių ir kiek jums reikia įrodyti pelno.

Kiek jūs nuostolių nešate net be reklaminių kampanijų

Paskaičiuokime dabar, kiek reikia jums įrodyti: jei jūsų atlyginimas į rankas yra tik 2000 litų, o bendra darbo vietos kaina yra 6000 litų, o įmonės marža nuo parduodamų paslaugų ar prekių – 10 procentų (būna įmonių, kur marža tėra vos 2-3 procentai), tai reiškia, kad jūs turite įrodyti, kad vien tik jūsų dėka įmonė kas mėnesį gauna 120 tūkstančių litų pajamų. Taip, jums reiks įrodyti, kad jūs per metus atnešate 1440000 litų pajamų. Taip, beveik pusantro milijono. Taip, tai baisus skaičius. Ar sugebėsite jį įrodyti? Cha cha cha, jūs gaunate į rankas kelis kartus daugiau? Na, tai paskaičiuokim, paskaičiuokim…

Aš suprantu, kad jūs skaitote šiuos skaičius ir netikite savo akimis, tačiau šiuos skaičius puikiai žino įmonės finansų direktorius, generalinis direktorius ir t.t.. Jie panašaus skaičiaus iš jūsų tikisi. Ir jei jie negali pamatyti, kad jūs atnešate tiek pajamų, aš jums turiu blogą naujieną: jūs esate atleidžiamųjų sąraše, kurį po truputį kuria įmonės vadovai.

Kad jums būtų aiškiau, aš čia jums lentelę padarysiu, nes žinau, kad nemėgstate naudotis skaičiais ir jums pernelyg sudėtinga. Čia jums bus apytikslė priklausomybė tarp jūsų atlyginimo ir tų skaičių, kuriuos jums reikia įrodyti, kaip grynai jūsų dėka padarytus pardavimus. Ji labai orientacinė, grubi (čia tam, kad įsivaizduotumėte, bet neužmirškite, kad jei ir gaunate tik 2000 į rankas, gali būti, kad įmonė vien jūsų mašinai išleidžia per mėnesį panašią sumą), bet ji jums paprastuoju būdu (priklausomai nuo jūsų asmeninio atlyginimo) leis įsivertinti, kokias sumas jums reikia įrodyti, kaip reklamos ir marketingo nuopelną. Jei jūs tas sumas įrodysite skaičiais, kuriuos pripažins vadovybė, galite nedrebėti dėl savo ateities. Štai ji:

Atlyginimas į rankas	Darbo vietos kaina	Vidutinė marža	Būtina pajamų suma per mėnesį	Būtina pajamų suma per metus
2000 litų	6000 litų	5 proc.	240000 litų	2880000 litų
3000 litų	8000 litų	5 proc.	320000 litų	3840000 litų
4000 litų	10000 litų	5 proc.	400000 litų	4800000 litų
5000 litų	12000 litų	5 proc.	480000 litų	5760000 litų
2000 litų	6000 litų	10 proc.	120000 litų	1440000 litų
3000 litų	8000 litų	10 proc.	160000 litų	1920000 litų
4000 litų	10000 litų	10 proc.	200000 litų	2400000 litų
5000 litų	12000 litų	10 proc.	240000 litų	2880000 litų
2000 litų	6000 litų	15 proc.	80000 litų	960000 litų
3000 litų	8000 litų	15 proc.	106666 litų	1280000 litų
4000 litų	10000 litų	15 proc.	133333 litų	1600000 litų
5000 litų	12000 litų	15 proc.	160000 litų	1920000 litų
2000 litų	6000 litų	20 proc.	60000 litų	720000 litų
3000 litų	8000 litų	20 proc.	80000 litų	960000 litų
4000 litų	10000 litų	20 proc.	100000 litų	1200000 litų
5000 litų	12000 litų	20 proc.	120000 litų	1440000 litų
2000 litų	6000 litų	25 proc.	48000 litų	576000 litų
3000 litų	8000 litų	25 proc.	64000 litų	768000 litų
4000 litų	10000 litų	25 proc.	80000 litų	960000 litų
5000 litų	12000 litų	25 proc.	96000 litų	1152000 litų

Kaip matome, skaičiai yra kraupūs, tiesa? Ir ypač jie baisūs, kai įmonės marža yra labai nedidelė. Todėl štai jums pirmas faktas: jei jūs įrodote, kad jūsų įmonės marža gali būti padidinta marketingo dėka – tai jau yra didžiulis pliusas jums, nes jūs padidinate ir įmonės pelną, ir savo paties atnešamą pelną. Bet tai nėra įrodymas, kol to neišmokome skaičiuoti, nes jei jūs nepasakysite, kiek tiksliai jūsų veikla padidina maržas, tai jums šitai nepadės. Tai tik mintis pamąstymui. Labai daug pagalvokite apie ją. Galite atsitraukti nuo skaitymo ir pusvalandį pamedituoti apie tai, kaip jūsų veikla didina maržą.

Kitą dieną nuėjęs į darbą, apsilankykite buhalterijoje su šokoladu ar šiaip užeikite pas finansų direktorių ir su juo kartu paskaičiuokite. Pasakykite tiesiai, kad jūs norite įvertinti marketingo atnešamus pinigus ir atsiperkamumą bei pabandyti paskaičiuoti savo RoI, kad jį galėtumėte padidinti. Finansų direktorius jau patį šį faktą įvertins, kaip didžiulį jūsų pliusą ir sureaguos į jus kaip į fenomeną, kuriam staiga prašviesėjo smegenys. O jūs gausite realius skaičius, o ne bendras aproksimacijas iš lentelės. Ir tada jau gali paaiškėti pirma džiugi naujiena: gal būt jūsų asmeniniai kaštai yra kažkiek mažesni, nei matėte lentelėje.

Tačiau kad nepasirodytų maža, aš jums duosiu dar vieną mintį: pardavėjai visada stengiasi parduoti pigiai, nes taip parduoti lengviau, ypač, kai jų darbo užmokestis ne nuo pelno priklauso. O štai jums (ir, galimai, visai įmonei), kaip matome, apsimoka, kad viskas būtų parduota kuo brangiau, su didelėmis maržomis. Todėl žinokite faktą: įmonės viduje pardavėjai yra jūsų priešai, nes jie paprastai mažina maržą ir rėkia, kad konkurentai parduoda pigiau, o jūs esate pardavėjų priešas, nes jūs didinate maržą, o tuo pačiu – kainą ir, buku jų supratimu, ribojate jų galimybes pardavinėti. Ir pardavėjai jums perkąs gerklę, jei jūs nemokėsite pagrįsti skaičių, įrodydamas, kad jūsų dėka įmonė gali sau leisti dideles maržas.

Ir dar, žinokite, kad čia – tiktai jūsų darbo vietos kaina. Jūsų rengiamos reklaminės kampanijos kainuoja dar daugiau. Ir jos irgi niekaip neįrodomos. Bet apie jas vėliau – jei jūs išmoksite įrodyti bei apskaičiuoti savo asmeninę naudą, tai su reklaminėmis kampanijomis viskas bus paprasčiau. Jums reikia išmokti suskaičiuoti savo asmeninį RoI įmonėje. Kiek pinigų įdedama į jus ir kiek jūs atnešate pelno. Pelno turi būti daugiau, smarkiai daugiau.

Todėl dabar patariu labai atidžiai paskaityti, ką jums reikia išmokti ir kokius skaičiavimus kuo greičiau padaryti. Į ką jums būtina įsigilinti. Ką reikia įrodyti. Nes tai, ką paskaitysite, taps jūsų šansu išsaugoti savo darbo vietą. Pradėsime nuo sudėtingiausių dalykų – jei jums pavyks padaryti juos, tai kitus dalykus padaryti bus žymiai paprasčiau.

RFM – Recency, Frequency, Monetary value

RFM – tai ne RTFM („Read The Fuckin Manual“), apie kurį kartą juokavo ponas Nerius Jasinavičius, turėdamas omeny, kad marketingistams visgi reiktų paskaityti marketingo manualus. RFM – tai marketinginė santrumpa, reiškianti „Recency of next sale, Frequency of sales, Monetary value of sales„. Kitaip tariant, po kiek laiko bus įvykdytas antras pardavimas tam pačiam klientui, koksai bus pardavimų dažnumas vidutiniam klientui, kokia bus vidutinė pardavimų vertė vidutiniam klientui. Ir tai išties sunkiausiai apskaičiuojamas marketingo rodiklių rinkinys, bet jei jį išmoksite suskaičiuoti, tai visą kitą jums padaryti bus visiškai lengva.

Ir neužmirškit, kad RFM yra naudojamas ne šiaip pardavimams skaičiuoti, o nuolatinių klientų pardavimams. Kitaip tariant, jei šias tris raides pagrįsite, tai gausite įrodymus, kad marketingo dėka įmonė gauna nuolatinį pinigų srautą.

Taigi, šias tris RFM raides jau kalkit atmintinai. Aš jas minėjau, rašydamas apie tai, kaip Lietuvoje marketingistai nesupranta verslo, bet tik probėgšmiais. O jūs nekreipkit į tuos nesuprantančius dėmesio, kalkit atmintinai ir nusipaišykit jas nenuplaunamu markeriu ant kaktos, kad visi klausinėtų, ką tai reiškia ir taip jūs būtumėt priverstas visiems aiškinti. Nes kai jūs tai aiškinsit, tai visi supras, kad jūs išties stengiatės savo įmonei. Tai bus jūsų asmeninė reklaminė kampanija, kurią jums reiktų padaryti, jei norite, kad jūsų darbo vieta išliktų, o jūs nebūtumėt išmestas iš darbo.

Tuo pat metu pasiruoškite kokį šimtą ar du šimtus litų, kuruos išleisite savo įmonės kompiuterastui (ar kokiam ekselių asui), nes visus tris skaičius jūs galėsite gauti, tiktai tada, kai šis kaip reikiant padirbės su jūsų įmonės pardavimų ir jūsų vykdomų reklaminių akcijų analizėmis, galvodamas visokius duomenų rūšiavimus, filtravimus ir segmentavimus. Žinoma, nei negalvokit tų pinigų mokėti – jų reiks picoms, kurias jūsų kompiuterastas valgys, sėdėdamas po darbo ir gelbėdamas jūsų kailį bei iš tų duomenų, kuriuos gavote per buhalteriją, paišydamas įmonės pardavimų grafikus, kuriuose visas tas RFM matysis.

Ir žinoma, negalvokite, kad tą darbą kompiuterastas padarys už jus: jums reiks sėdėti kartu, nes jis moka skaičiuoti, o jūs suprantate reklamos įtaką rinkai ir tų skaičių prasmę. Jei jūsų galvoje toksai smegenų perskireipimas, kad jūs galvojate, kad IT specialistas suskaičiuos už jus ir kada tai techninis darbas, tai čia jau galite toliau nieko neskaityti, o ieškotis kito darbo, nes jums jau niekas nepadės. Todėl geriau visgi žiūrėkite į šį reikalą paprastai: jūs turite kompetenciją rinkodaroje, o IT specialistas – matematikoje. Jūs abu kartu galite rasti jūsų problemos sprendimą.

Dar beje, jei jūsų įmonės finansų vadas yra geranoriškas, pasikvieskite ir jį pagalbon – jis tikrai padės su skaičiais bei vertinimais, o taip pat įsitikins, kad jūsų skaičiai ne iš piršto laužiami, o realiai įrodomi.

Antro pardavimo trukmė

Taigi, Recency of next sale – tai sudėtingiausiai suskaičiuojamas dalykas, kuris kartu rodo ir tai, kiek efektyviai jūsų įmonė naujus klientus paverčia nuolatiniais. Tai laikas, per kurį klientas, vieną kartą nusipirkęs prekę, ją pirks antrą kartą. Čia jums reiks atrasti duomenis apie klientus, kurie pirmą kartą nusipirko kažkokią prekę, o paskui, praėjus kažkiek laiko, nusipirko vėl. Idealiu atveju būtų gerai paskaičiuoti šitą dydį, kaip, pvz., mėnesinę antrojo pirkimo trukmę: koks laikas naujiems klientams praėjo nuo pirmo pirkimo iki antro pirkimo pas tuos klientus, kurie atėjo jau antrą kartą tam tikrą mėnesį. Pavyzdžiui, atėjo klientas prieš metus, o štai šių metų Rugpjūtį atėjo antrą kartą, koks buvo jo vidutinis uždelsimas? Ir ar tas uždelsimas Rugpjūčio skaičiams buvo didesnis, ar mažesnis, lyginant su Liepa? O ar Rugsėjį uždelsimas padidėjo, ar sumažėjo? Visus uždelsimo pokyčius galima susieti su vykdytais marketinginiais veiksmais: veiksmas įvyko, uždelsimas greitai sumažėjo – vadinasi, marketingas paskatino klientą tapti nuolatiniu.

Skaičiuoti galima ir paprasčiau: kadangi laikas yra bendras, o antrasis pardavimas tėra vienas, tai pakanka pasakyti, kokia dalis antrą kartą atėjusių klientų kokį mėnesį buvo, lyginant su pirmą kartą atėjusiais? Jei antras kliento atėjimas koreliuoja su jūsų reklaminėmis kampanijomis, pvz., padarius reklamą per TV, antro atėjimo klientų po poros savaičių padaugėja 10 procentų (grafikuose esantys pakilimai atspindi jūsų marketinginius veiksmus), tai štai jums ir prašom: marketingas turi 10 procentų šių antrą kartą ateinančių klientų pardavimų, nes kitaip jie išvis neateitų.

Jei nesigauna surišti skaičių tiesiogiai (tam gali prireikti gana netrivialių duomenų apdirbimo metodų), galite pabandyti segmentuoti: padalinti klientus į kelias grupes – atėję, praėjus 30 dienų po pirmo pirkimo, praėjus 60 dienų po pirmo pirkimo, praėjus 90 dienų po pirmo pirkimo ir t.t.. Ir padaryti kelis paskaičiavimus – kaip pasikeičia tos klientų grupės, padarius marketinginius veiksmus.

Kadangi antrą kartą atėjęs klientas – tai jau ne šiaip koks klientas, o nuolatinis klientas, tai reiškia, kad jei per marketingą ateina 10 procentų antrųjų pardavimų, tai marketingui priklauso išvis 10 procentų pardavimų nuolatiniams klientams, atėjusiems per įvertintą akciją. Štai dabar ir turime: jūsų vertinimo rodiklis yra antro kliento atėjimo laikas – kuo jis trumpesnis, tuo geriau. Ir nepamirškite paskaičiuoti, kiek pinigų įmonei marketingo dėka atneša nuolatiniai klientai.

Aš suprantu, kad šis skaičius yra baisiai sudėtingai skaičiuojamas, bet pasistenkite jį įvertinti bent jau sau. Nes jei jį sugebėsite apskaičiuoti, tai įvertinsite ir visus kitus skaičius. Kita vertus, jei įrodysite šį skaičių visai įmonės vadovybei, jūs jau galite laikyti save beveik išsigelbėjusiu: šis skaičius rodo ne vienkartinį pardavimą. Jis rodo, kad tam tikra įmonės klientų dalis nuolat perka jūsų dėka. Jis rodo, kad marketingas atveda nuolatinius, ištikimus klientus, kitaip tariant, kad marketingo dėka įmonė gali dirbti stabiliau. Gali būti, kad įrodžius vieną vienintelį šį skaičių jums jau nieko daugiau įrodinėti nereikės, nes paaiškės, kad keli procentai nuolatinių klientų, atėjusių marketingo dėka, keleriopai padengia marketingo kaštus.

Bet žinokit, kad tai įrodyti labai sunku (tai sunkiai suprantamas ir sunkiai paskaičiuojamas dydis), todėl pasistenkite kaip reikiant. Ir tai įrodyti pirmiausiai reikia finansų vadovui – jei jis perims jūsų poziciją, jūs išgelbėtas, tačiau finansistams viskas turi būti griežtai ir aiškiai. Ir žinokite, kad būtent prieš skaičių, rodantį marketingo įtaką kliento virtimui nuolatiniu labiausiai prieštaraus pardavėjai (labai tikėtina, kad jie net vadins jus psichu ir už nugaros siūlys atleisti), nes nuolatiniai klientai yra tie, kuriems parduodami, pardavėjai nieko nedirba ir vaizduoja, kokie jie baisiai naudingi įmonei, nes esą be jų nuolatiniai pirkėjai nieko nepirktų.

Pardavimų dažnumas ir vertė

Čia jau bus paprasčiau – pardavimų dažnumas klientui rodo pinigus labai paprastai: jei klientas per mėnesį apsipirkdavo keturis kartus, o po reklaminių akcijų ėmė apsipirkdinėti 5 kartus, tai reiškia, kad reklaminės akcijos ketvirtadaliu padidino pardavimų piltuvėlį. Vat jums ir prašom – marketingas neturėjo kažkur jokios dalies pinigų, o po reklaminės akcijos gavo penktadalį. Šie klientai dažniau ėmė lankytis ir pirkti, nes marketingas jiems tiesiog primena, kad reikia dažniau ateiti.

Tiesa, čia reikia turėti omeny, kad galimai dažniau perkantys klientai išties ėmė pirkti už mažiau. Kita vertus, turėkite omeny, kad jei pirkėjai ima pirkti dažniau – tai jūsų nuopelnas, bet jei pardavėjai nesugeba to panaudoti – tai tokie pardavėjai yra prasti ir reikia truputį juos padusinti bei kažkaip padidinti kitą dydį – tai pardavimų vertę. Bet jei jau gavosi taip, kad pardavėjai nemoka parduoti, tai jūs jau galite džiaugtis, nes dabar jūs galite imtis iniciatyvos pardavimų vertės didinimui, kur pardavėjams nurodysite, ką ir kaip daryti, o paskui vėl paimsite sau skaičius apie vertės padidinimą. Čia yra puikus šansas, jei tik parodysite protą ir iniciatyvumą.

Pardavimų vertė gali kilti dėl įvairių priežasčių, bet esminė – tai kliento noras prisipirkti daugiau, nei jam reikia, o be to dar prisipirkti ir to, ko jis šiaip nebūtų pirkęs, o gal ir kažko, ko jam ir suvisam nereikia. Čia išties neesmė – jums tiesiog reikia gauti mėnesinius pardavimų vertės vidurkius: jei jie kyla po marketinginių akcijų, tai reiškia, kad tas pasikeitimo dydis priklauso marketingui. Vidutinė pirkinio vertė padidėjo 10 procentų – reiškia, kad 10 procentų to pirkinio pajamų tenka marketingui.

Daugeliu atvejų galima pakankamai nesunkiai įvertinti pirkimų dažnumo ir vertės pokyčius, tad jei tai pavyks, labai tikėtina, kad jūs gausite tas sumas, kurios būtų pakankamos jūsų naudingumui įrodyti. Prisiminkite lentelę, kuri yra aukščiau.

Kliento kaina, papildomi pardavimai ir poveikio trukmė

Taigi, jei jau sugebėjote paskaičiuoti kažką apie RFM, dabar esate pasitreniravę, tad imkimės paprastesnių, tačiau abstraktesnių dalykų. Jie paprastesni, nes juos lengviau parodyti bei įrodyti, kad tokie išvis yra. Bet kadangi jie abstraktūs, tai su realiais skaičiais juos susieti bus žymiai žymiai sunkiau. Ir čia jau jums verta pasiūlyti finansų direktoriui apsitarti, gal geriausia – net ne kokį posėdį surengti, o tiesiog nueit kartu į kaboką, o tada šnekėtis, kol pabandysit gauti kokį nors paskaičiavimų būdą, tinkamą jums. Tačiau prieš tai jums reikia įsisavinti tris pagrindines sritis, kur marketingas didina pajamas: tai kliento atvedimo kainos mažinimas, papildomi ir kryžminiai pardavimai kartu su jau aukščiau minėtu RFM bei prailginta reklaminių akcijų trukmė. Čia jums grafikas, kurį gal spėjote pamatyti, jei skaitote mano blogą:

Kaip matote, jūsų tikslas – kad tasai grafikas augtų į viršų ir į plotį, t.y., kad teigiama jo dalis pasidarytų kiek įmanoma didesnė. Bet jums reikia išmokti bent kažkaip suskaičiuoti šiuos dalykus. Jei jūsų teiginiai galės būti pagrindžiami pinigais, išlaidomis ir pelnu – jie turės absoliučiai kitą svorį. Ir kai jūs turėsite gerus, nepaneigiamus skaičius, jūs jau galėsite kalbėti ne apie savo darbo vietos reikalingumą, o apie tai, kaip didinti jos efektyvumą, ją plėsti, o gal net ir apie tai, kiek naujų žmonių reikia priimti jums į pavaldinius bei kiek jums asmeniškai reikia padidinti atlyginimą.

Kliento kainos dydis

Įsivaizduokime, kad klientas ateina be marketingo. Jis ateina dėl to, kad jam patarė kažkas iš draugų, o gal jam paskambino pardavėjas, o gal jam šiaip kažkas užplaukė ir jis, norėjęs nueiti į masažo saloną, pataikė ne į tas duris, todėl užėjo pas jus ir kažką nusipirko. Tokio kliento atėjimo tikimybė yra labai maža, o kaina yra labai didelė. Kainą grubiai galima paskaičiuoti labai paprastai: naujas klientas kainuoja tiek, kiek kainuoja visų pardavime dalyvaujančių įmonės padalinių išlaidos. Kitaip tariant, galite sudėti bendras marketingo ir pardavimų padalinio išlaidas (atlyginimus, darbo vietos kainą ir t.t. – tas išlaidas jums neretai gali pasakyti finansų direktorius) į vieną krūvą ir gausite mėnesines pardavimų išlaidas. Tada jas padalinsite iš pardavimų skaičiaus per mėnesį ir gausite pardavimo klientui kainą – to jau pakaks, norint argumentuoti.

Pavyzdžiui, jei įmonėje dirba 5 pardavėjai ir vienas marketingistas, o pardavimų padalinio išlaidos per mėnesį sudaro 25 tūkstančius litų, o marketingisto – 10 tūkstančių litų, tai čia jums ir prašom: 35 tūkstančiai išlaidų. Jei per mėnesį įmonė padaro 100 pardavimų, tai reiškia, kad pardavimo kaina yra 350 litų. Jei visi klientai – tik nauji, tai čia galim sakyti, kad vieno kliento kaina yra 350 litų. Dabar pagalvokim apie tai, kaip įmonė žiūri į marketingistą: jei šį atleisim, tai kliento kaina sumažės iki 250 litų. Štai todėl jus ir nori atleisti. Jums reikia įrodyti, kad jei ne jūs, tas skaičius būtų daug daug didesnis. Žymiai didesnis, nei tie pinigai, kuriais įmonė sumažintų kliento kainą, jus atleidusi. Tik tada, kai jūs tai įrodysite, jūsų nenorės atleist. Įrodyti reikia pinigais, pardavimais ir atvedamų klientų kiekiais.

Čia, jei įmanom, pasiaiškinkite, ar galite tuos skaičius įvertinti tiksliau – padalinti pardavėjų darbą per pardavimus naujiems klientams ir esamiems klientams, o paskui jau pagal tai padalinti išlaidas ir tą naujų klientų išlaidų dalį padalinti iš naujų klientų skaičiaus. Tai bus gal būt įdomesnis rodiklis, nes kiek ryškiau rodys marketingo įtaką. Bet tokį skaičių gauti bus sunku ir čia jums būtinai reikia paklausti finansų direktoriaus, ar tai įmanoma. Nes padalinti pardavėjų darbą tarp esamų ir naujų klientų gali tik įmonės, turinčios labai gerai organizuotą pardavimų procesą. Tokių yra labai nedaug. Bet jei jūs dirbate tokioje įmonėje, galite džiaugtis, nes tai reiškia, kad jūsų skaičius priims žymiai lengviau, nes tokios įmonės geriau moka skaičiuoti pinigus.

Dabar bandykit įsisavinti kliento kainos logiką: pardavimų išlaidos yra pastovios – nesvarbu, ar klientų daugiau atėjo, ar mažiau, patalpų išlaikymo bei atlyginimų išlaidos yra tos pačios. Tai reiškia, kad kuo daugiau ateis klientų, tuo mažesnė bus kliento kaina. Kuo daugiau vyks pardavimų, tuo mažesnė bus pardavimo kaina (būtent kaina – įsivaizduokite, kad klientą jūs perkate, t.y., jūsų įmonė sumoka už jį pinigus).

Taigi, jums reikia įrodyti, kad marketingo dėka per mėnesį atėjo kažkoks kiekis klientų. Ir jie atėjo ne pardavėjų dėka, o tik dėka marketingo. Ir kad kažkoks klientų kiekis nusipirko kažką tik dėka marketingo. Štai čia jums reikia gauti duomenis apie tai, kokiais keliais klientai jūsų įmonę suranda. Ir jei jūs įrodysite, kad iš to 100 klientų 50 ateina išimtinai tiktai jūsų ir daugiau niekieno kito dėka, tai reikš, kad aukščiau minėtame pavyzdyje be jūsų įmonė turės tik 50 klientų, o pardavimų išlaidų turės 25 tūkstančius, todėl vieno kliento kaina bus 500 litų. Kitaip tariant, jūs realiai sumažinate kliento kainą 200 litų. Jei ateina 100 klientų per mėnesį, tai reiškia, kad jūs įmonei sutaupote iš viso 20 tūkstančių. Ir jums reikia sugalvoti, kaip tą kliento kainą sumažinti dar labiau.

Neužmirškite, kad kai šiuos skaičius pateikinėsite, visi pardavėjai kibs jums į gerklę ir bandys įrodyti, kad jūs nusišnekat. Nes išties čia jums reiks įrodyti, kad pardavėjai yra lodariai ir biezdariai. Todėl pasistenkite viską suskaičiuoti taip, kad jumis tikėtų įmonės finansų vadovas.

Papildomi bei kryžminiai pardavimai ir RFM

Aš jau rašiau apie RFM – tą jums reikia išmokti skaičiuoti. Jei tą sugebėsite, bus žymiai paprasčiau. Dabar prie to pridėkime du dalykus: kiek yra papildomų pardavimų (up-selling), t.y., tokių, kur be marketingo nebūtų parduota daugiau ir pabandykime suskaičiuoti.

Aišku, jei jūs surengėte batų akciją parduotuvėje, kur pardavėjas bukai siūlo kokį tai šlykštų batų tepaliuką už 100 litų – tai paprasta, kiek ten tų tepaliukų pardavė, tiek ir yra tų papildomų pardavimų. Kitais atvejais gali būti sudėtingiau. Jei parduodate limonadą, tai klausimas, kaip tą papildomą pardavimą visgi išmatuosite? Galima bandyti įvairiai, pvz., surengti parduotuvėje akciją, kur mergaitės siūlys ragauti limonadą pirkėjams, o tada žiūrėti, kiek padidėjo pardavimai. Galite bandyti šiaip paleisti reklamą, o paskui pažiūrėti, kiek padidėjo pardavimai. Taip ar anaip, jums yra būtina gauti skaičius. Jei gaunate skaičius – iš jų galite gauti pinigus. Jei negaunate skaičių – jūs esate nereikalingas ir būsite atleistas.

Neužmirškite, kad visi pardavėjai yra šventai įsitikinę, kad absoliučiai visi papildomi pardavimai vyksta tiktai jų dėka. Todėl vos tik pabandysite įrodyti marketingo įtaką, jie jus prakeiks, jums už nugaros ims šnekėti, kad jūs nusišnekate ir esate nereikalingas. Bet jie ir taip apie šitai šnekės, todėl įsisąmoninkite: jums būtina įrodyti, kad marketingas neša papildomus pardavimus. Ir jums būtina suskaičiuoti sumą, kuria tikėtų žmonės, susigaudantys finansuose.

Darykite paprastai: jei turite skaičius, kad po reklaminės akcijos pardavimų padaugėjo, tai imkite tą padidėjusią dalį ir priskirkite marketingui. Ta iš papildomų pardavimų gauta pelno dalis prisidės prie jūsų RoI. Ir vėl eilinį kartą neužmirškite: jūsų skaičiai turi būti tokie patikimi, kad jumis patikėtų įmonės finansų vadovas.

Su kryžminiais pardavimais – lygiai tas pats reikalas, tik jums jau reikia žiūrėti ne kiek padidėjo šiaip papildomi pardavimai, o kiek padidėjo kitų prekių pardavimai. Jei jūs rengėte akciją, kur žmogus, pirkęs kompiuterį, gauna nuolaidą fotoaparatui, tai štai čia ir skaičiuokite, kiek tų fotoaparatų buvo parduota daugiau. Ir kiek papildomo pelno tai atnešė įmonei. Ir pagal tai gausite sau skaičius, kuriuos galėsite pridėti prie savo RoI. Žinoma, pardavėjai vėl bandys įrodyti, kad čia jų nuopelnas, bet jūsų tikslas įrodyti, kad tai jūsų nuopelnas. Todėl būkite tikslus ir viską pagrįskite skaičiais nuo A iki Z.

Ir dar kartą grįžkite prie RFM – kuo anksčiau, kuo dažniau, už kuo didesnę vertę. Neužmirškite, kad nuolatiniai klientai ir nauji klientai yra dvi atskiros pirkėjų grupės. Papildomus bei kryžminius pardavimus labai svarbu išmatuoti naujiems pirkėjams, tačiau nauji klientai nesunkiai pripažįstami, kaip atvesti marketingo. RFM yra labai svarbus dalykas, matuojant nuolatinius, esamus klientus. Daugeliu atvejų nauji klientai neša vos kelis procentus įmonės pardavimų, todėl jei nepagailėsite darbo, vertindamas marketingo atneštą pelną per nuolatinius klientus, galite gauti puikų rezultatą.

Prailginta kampanijos trukmė

Štai čia galų gale ir susiduriam su vieta, kur jūs, jei įrodysite tai skaičiais, galėsite gauti argumentą, kodėl visi, sakantys, kad jus atleidus, niekas nepasikeis, yra neteisūs. Marketinginės kampanijos neretai duoda labai ilgą efektą. Jei jūs reklamuojate prekės ženklą, gali būti, kad visi papildomi pardavimai ir t.t. padidės labai nežymiai, kliento kaina nukris irgi labai nežymiai, tačiau reklaminės kampanijos efektas bus išskirtinai ilgas, pvz., 5 metų trukmės. Žinoma, dažniausiai tas laikotarpis būna trumpesnis, pvz., 3 mėnesiai. Kai be tokios reklamos kampanijos trukmė tebūtų mėnuo. Jei jūs sugebate prailginti kampanijos trukmę, tai reiškia, kad jūsų daromos reklamos įtaka yra žymiai didesnė, nei atrodo iš pirmo žvilgsnio.

Sakykim, jūs padarėte reklaminę akciją, po kelių dienų prasidėjo pardavimų pakilimas, po savaitės viskas daugmaž grįžo į vėžes. Tačiau tos akcijos dėka kažkiek klientų papasakojo draugams, jų draugai – draugų draugams, kažkas įsiminė jus ilgesniam laikui ir t.t. – tai reiškia, kad kampanijos trukmė išsitęsė ir po pastebėto pardavimų piko. Jei tas efektas trunka tris mėnesius, tai reiškia, kad nustojus daryti panašias akcijas, pilnas kritimas pasimatys tik po trijų mėnesių. Jei kampanijų liekamieji efektai trunka pusmetį – reiškia, kad pilną jūsų praradimo galią įmonė pamatys tik po pusmečio.

Čia susiduriam su viena problema: kampanijos ištęsimą išmatuoti skaičiais yra velniškai kelblu. Čia gaunasi nemažai spekuliacijų. Tačiau jei jūs turite istorinių duomenų apie ankstesnius marketingo veiksmus, o įmonė pardavinėja kelis skirtingus produktus, kuriems reklaminiai veiksmai atliekami su gana ilgais tarpais, gali būti, kad jums pavyks atrasti grafikų pokyčiuose požymių, kad ištęstumas yra. Čia ieškokite dvigubų bangų: pirma yra trumpa, bet aukšta, o antra yra žema, bet ilga, kartu jų abiejų pradžia arba sutampa, arba susiderina. Priklausomai nuo produkto ir reklamos pobūdžio, abi bangos gali ir beveik pilnai sutapti, ir netgi atsiskirti.

Aukščiau esančiame grafike pažymėtos trys savaitės trukmės reklaminės kampanijos (A, B ir C), kurios buvo vykdytos. Grafikai, aišku, labai statūs ir ryškūs, tad vargu, ar jūs pamatysite pas save tokį grožį (bet jei pamatysite, tai reikš, kad jūsų firma tik reklamos dėka tegyvena – tada jau galite atkimšti šampaną, nes jūs laimėjote), tačiau pabandykite aptikti kažką bent truputį panašaus. Grafiką sudarykite taip, kad horizontaliai būtų kažkoks prasmingas laikas (pavarijuokite su pardavimais per dieną, per savaitę, per mėnesį), o vertikaliai – konkrečių reklamuotų prekių ar paslaugų pardavimo kiekiai (šiuo atveju – ne apimtys pinigų sumomis, o būtent kiek kartų buvo kažkas parduota). Ir tada ieškokite šių paternų.

• Matome, kad reklaminės kampanijos A metu buvo pakilimas, bet ir pasibaigus reklaminei kampanijai pardavimai gana ilgai liko padidėjusiais – tą matome iš grafiko fragmento A1. Žmonės įsiminė reklamuotą produktą, todėl jį pirko gerokai ilgiau. Čia jau galime spėti, kad pagerėjo RFM (tą būtinai suskaičiuokite, kad turėtumėte faktą pinigais)
• Reklaminė kampanija B buvo visai kitokia: pardavimai labai padidėjo, tačiau vėl krito, vos tik ta kampanija baigėsi. Liekamasis efektas čia buvo labai nedidelis. Jums reikia pagalvoti apie tai, kaip reklaminės kampanijos liekamuosius efektus pailginti. Paprasti variantai – kad ir minėti savo reklamose firmos internetinį puslapį ar reklamuoti ne tik patį produktą, bet ir kokį nors su juo susijusį reklaminį žaidimą, prizus, etc. – tą jūs žinote ir be manęs
• Reklaminė kampanija C suveikė dar kitaip: joje galime pastebėti kritimą dar pačios kampanijos metu. Neretai tai reiškia, kad visi, kuriems buvo reklamuojama, prekę nusipirko dar kampanijos metu, t.y., buvo pasiektas maksimalus kampanijos efektyvumas (kitą kartą gal būt verta pataupyti reklamos pinigus). Tačiau dar įdomiau, kad po tos reklaminės kampanijos vėliau gali atsirasti antras, savaiminis pakilimas: pirkėjai pasidalino savo džiaugsmu su draugais ir jau pastarieji atėjo pirkti pas jus. Tai yra partizaninio marketingo ir virusinių efektų požymis. Jei sukursite kokį nors superstebuklingą reklaminę akciją, tai antrasis pikas savo aukščiu gali net aplenkti pirmąjį, o paskui gali net atsirasti ir trečioji banga, tačiau tai būna neįtikėtinai retai.
• Jau vėliau galime pastebėti periodą D, kur reklaminės kampanijos nebuvo vykdomas ir pardavimai liko labai mažais. Dar vėliau galime pastebėti nedidelį ir trumpą piką D1, kuris kilo po to, kai generalinis direktorius dėl mažų pardavimų pagrąsino atleisiąs pardavimų vadovą, todėl velnių gavę pardavėjai kurį laiką ėmė dirbti aktyviau.

Būtinai padarykite tokius grafikus ir būtinai juose esančius bangavimus susiekite su reklamos kampanijomis, kurias vykdėte. Ir būtinai susiekite bangavimo pobūdžius su reklaminių kampanijų savybėmis, konkrečiais reklamuotais produktais, akcentuotomis tų produktų savybėmis, targetintomis auditorijomis ir jų elgesiu (uždelsimo trukme, noru dalintis su draugais, etc.). Jei sugebėsite tai padaryti, jūs mažų mažiausiai įrodysite, kad jūsų veikla daro didelę įtaką pardavimams. Jei įmonė jumis ir šiaip pasitiki, gali būti, kad netgi tokio grafiko pakaks jūsų naudai įrodyti (aišku, jei paskui iš tokių duomenų gausite kampanijų RoI ir parodysite, kad pelnas viršijo išlaidas).

Būtinai paskaičiuokite, už kokią sumą buvo padaryta pardavimų dėl reklaminės kampanijos. Būtinai nustatykite, kokios reklaminės kampanijos savybės labiausiai padidino tas sumas. Apskaičiuokite, kokie buvo pelnai. Darykite tokius grafikus po kiekvienos reklaminės kampanijos ir būtinai pristatinėkite juos įmonės vadovybei, kartu pateikdamas idėjas ir siūlymus, kaip galima pardavimus pagerinti. Būtinai nustatykite, kaip turėtų pagerinti savo darbą pardavėjai, kad jūsų darbo rezultatas būtų panaudotas geriau. Taip jūs parodysite, kad realiai būtent jūs valdote pardavimų procesą. Ir tada klausimas apie jūsų reikalingumą bus išspręstas.

Trumpai apie pačias reklamos kampanijas ir jų pelningumą

Kaip matėme, jūs galite apskaičiuoti savo kainą ir nešamą pelną, tačiau tai tėra gabaliukas su jumis susijusių išlaidų. Didžiulė kita išlaidų dalis yra ne jūsų, kaip marketingisto kaina, o reklamos kampanijų kaina. Jei jūs nupirkote reklamos kampaniją televizijoje, radijuje ar internete, tai reiškia, kad buvo krūva kintamų išlaidų. Pastovias savo išlaidas jūs jau skaičiavote ir vertinote pagal lentelę. Bet kintamos išlaidos – tai tie pinigai, kurie išleidžiami reklamai.

Ir štai dabar aš jus turiu nuliūdinti: visa tai, ką jūs skaičiavote, tepadengė jūsų kainą. Tačiau reklaminės kampanijos kainavo papildomai. Ir jos savaime turėjo atsipirkti ir atnešti tiek pinigų, kad padengtų tą lentelėje minėtą sumą. Nes reklaminės kampanijos atima iš įmonės apyvartos lėšas, jos yra nenaudingos įmonei, netgi tuo atveju, jei įmonei jos atsiperka. Tam, kad jos būtų naudingos, jos turi duoti labai gerą pelną. Reklaminės kampanijos turi turėti tokį pelningumą, kad būtų pelningesnės už pardavėjus. Kitaip tariant, jei pardavėjams įmonė išleidžia 30 tūkstančių litų per mėnesį, o tie pardavėjai atneša 300 tūkstančių pajamų per mėnesį su 20 procentų marža, tai pardavėjų atnešamas pelnas (atskaičiavus ir pardavėjų kainą) yra 30 tūkstančių. O kiek pelno atnešė kokia nors jūsų pravesta reklaminė kampanija? Koks buvo jos RoI?

Taigi, dabar pasiskaičiuokite, ką labiau verta daryti įmonei, ar pasamdyti papildomų pardavėjų, kurie jau tikrai atneša pelną (ir tą pelną labai lengva suskaičiuoti), ar leisti pinigus reklaminėms kampanijoms, kurių atnešto pelno suskaičiuoti jūs nemokate?

Taigi, atsakymas čia yra aiškus: jus reikia atleisti ir į jūsų vietą priimti du pardavėjus, o jūsų reklaminėms kampanijoms išleidžiamų pinigų sąskaita pripirkti naujų prekių, kurias įmonė siūlys pirkėjams. Taip? Ar turite argumentų skaičiais? Čia žinokite, kad aš iš jūsų nesityčioju, aš jums užduodu tą klausimą, kurį jums užduos, kai jūs bandysite ginčytis dėl to, kad jūsų nereikėtų atleisti. Ir atsakymas, kuris praeis, bus vienas: konkretus pelnas, gautas iš jūsų veiklos ir iš kiekvienos vykdytos reklaminės kampanijos. Ir arba jūs parodysite, kad pelnas trykšte trykšta per visus galus, arba jus atleis.

Taigi, dabar pasiimate visus skaičius, kuriuos skaičiavote savo darbo vietai, pasiimate visas savo reklamines kampanijas, vėl pasikviečiate jūsų numylėtą kompiuterastą (be kurio jūs neišgyvensite), užsakote jam picų ir alaus, o tada vėl imate skaičiuoti, kiek pardavimų buvo, kiek buvo pokyčių, kaip keitėsi grafikai, kokios sumos, kokie pelnai, etc., etc., etc. – viską kiekvienai vykdytai kampanijai atskirai. Jūsų tikslas – įrodyti, kad visos jūsų vykdytos kampanijos per mėnesį atneša gryno pelno mažiausiai tiek, kiek jums paskaičiavome lentelėje.

Kad nebūtų taip liūdna, aš jus čia pradžiuginsiu vienu dalyku: jei jūs vienareikšmiai identifikuojate reklaminių kampanijų atneštas pajamas, tai jums su tuo bus lengviau prasimušti per pardavėjų spendžiamas pinkles. Tegul tai jus bent truputį paguodžia.

Reklamos užsakovai ir reklamos agentūros

Aš labai daug rašiau apie tai, ką daryti marketingistams, kurie tvarko savo įmonių reklamą. Tačiau yra ir reklamos agentūros bei jose dirbantys projektų vadovai, kuriems visi šie išdėstyti dalykai yra lygiai tokie pat svarbūs. Tai labai paprasta: jei jūsų klientą – marketingistą įmonė atleis iš darbo, tai iš jūsų tas žmogus neužsakinės reklamos. Todėl ir jus atleis iš darbo. Nes jūsų įmonė atsidurs ant bankroto ribos.

Todėl jūsų svarbiausias uždavinys – tai padėti jūsų reklamos užsakovui – konkrečiam žmogui, marketingistui iš įmonės, kad jis galėtų suskaičiuoti tuos savo RoI, pelningumus, pajamų pokyčius, grafikus ir taip toliau. Jei jūsų teikiamas atgalinis ryšys padės, tai jūs jį išgelbėsite. Ir jis bus jums dėkingas ir pirks iš jūsų, o ne iš jūsų konkurentų. Taip jūs išsaugosite ir savo darbo vietą.

Jei jūs dirbate reklamos agentūroje, jūs tikrai turite daug žinių apie pirkėjų elgseną. Jūs galite nesunkiai įvertinti priklausomybes ir susieti pokyčius grafikuose su pirkėjais. Ir jūs galite padidinti kampanijos efektyvumą taip, kad tai padėtų įvertinti kliento marketinginių procesų pelną. Jei reklamos agentūra gali parodyti RoI klientui, ji gali įrodyti klientui, kad jos paslaugas pirkti būtina, nes jos yra pelningos. Tai vienintelis metodas, kuris garantuoja, kad paslaugos bus perkamos.

Žinokite esminį dalyką: sumas, už kurias perkama, nustato ne reklamos ir marketingo skyriaus vadovas. Jas išties nustato finansų direktorius, generalinis direktorius ir įmonės valdyba, valdoma akcininkų. Šiems žmonėms nepakrušite proto visokiais makaronais apie prekių žinomumus, klientų požiūrius ir kitus fufelius. Šiems žmonėms yra tik vienas argumentas: pelnas. Pelnas, su vienareikšmiai pagrindžiama priklausomybės grandine. Padarėt reklaminę kampaniją – skaičiuokite, kiekl litų išlaidų buvo, kiek buvo pajamų, kiek buvo pelno iš pajamų ir kiek pelnas padengė išlaidas. Taip gausite reklamos užsakovo pelną iš reklaminės kampanijos. Ir aš linkiu jums, kad RoI (būtent tasai pelnas iš reklaminės kampanijos) atpirktų visas reklamos užsakovo marketingos skyriaus išlaidas.

Nes jei neatpirks, tai jūs jau gerai žinote, kas su jumis bus.

 

——

* Straipsnis rašytas prieš krūvą metų, voliojosi juodraščių archyve taip ir nepaskelbtas, nes kažko jame trūko, neatsimenu ko. Per tą laiką krizės visokios praėjo, bet gal ir vėl ateis. Taigi, skaitykit kaip yra.