Rokiškis Rabinovičius

Vienas iš pirmų dalykų (o daugeliu atvejų – išvis pirmas), kurį reikia patvarkyti bet kurioje įmonėje, kurios veiklą nori gerinti – tai rodikliai. Rodikliai – tai tiesiog skaičiai, kuriais vertinama, ar įmonė ir jos paskiros dalys dirba gerai, ar dirba blogai. Jei nėra tokių skaičių, nesigauna nustatyti, kas negerai, ką reikia taisyti. Jei yra tokie skaičiai – viskas žymiai paprasčiau. Taigi, įmonės susikuria rodiklius.

Įprastas rodiklių rinkinys būna gana nesudėtingas: visų pirma, tai pelno srautas, o paskui – keletas sudedamųjų, leidžiančių tą pelno srautą didinti (kad gautųsi rodiklių hierarchija), pvz., rodikliai, rodantys pardavimų efektyvumą, gamybos efektyvumą, tiekimo efektyvumą. Deja, ne visada su rodikliais būna tvarkoje. Ypač aiškios problemos būna tada, kai rodikliams naudojami matavimai išties nėra teisingi ar dar blogiau – turi duomenis iškraipančius grįžtamuosius ryšius. Ir visai jau blogai, kai rodikliai sukuria lokalius optimumus.

Man šiandien vienas draugas, aukštuose sluoksniuose plačiai žinomas PR guru Giedrius Karsokas pateikė tokį gražų pavyzdį, kad tiesiog negaliu nepasidalinti. Tai pavyzdys apie tai, kaip geriau jau išvis neturėti rodiklių, negu naudoti neteisingus.

Įsivaizduokite maždaug tokią situaciją: parduotuvė dideliame prekybos centre. Kaip įprasta, įsirengusi signalizacijos vartelius, saugančius nuo vagių – na, žinote, tuos pačius, kur pradeda kaukti, kai kas nors bando prekę išsinešt slapta. Kai tokie varteliai užkaukia, visi ima iūrėti į žmogų, ar jis ne koks nors vagis.

Trumpai tariant, kai kurios iš geresnių apsaugos nuo vagysčių vartų sistemų turi papildomų galimybių – pvz., optinius skaitliukus, kurie suskaičiuoja, kiek žmonių praėjo į vieną ar kitą pusę. Nes juk norisi žinoti, ar lankytojai ateina, ar išeina, ar daug jų ir taip toliau. Taigi, atrodo, kad galima paskaičiuoti visą įeinančių ir išeinančių pirkėjų srautą ir pagal tai gauti bent minimalų parduotuvės piltuvėlį.

Piltuvėlis – tai toks kompleksinis matavimo įrankis, kuris leidžia lengvai įvertinti sudėtinius rodiklius tada, kai yra labai aukštas atkritimo procentas nuosekliose proceso dalyse, o pats procesas yra savo esme veikia panašiai į filtravimą ar rūšiavimą.

Dažniausiai toks atkritimo procesas būna pardavimų srityje – pvz., radome 100 potencialių klientų, pavyko sukontaktuoti su 50 iš jų, su 20 pavyko pasiekti derybų stadiją, su 10 gavosi pasirašyti sutartį. Taigi, iš to lyg ir matome, kad kontaktavimo efektyvumas yra 50%, perėjimo į derybas efektyvumas yra 40%, galutinių derybų (sutarties pasirašymo) efektyvumas vėl 50%. Galutinis piltuvėlio efektyvumas gaunasi 10% – didindami tą skaičių (per piltuvėlio sudedamąsias), galime padidinti pardavimus. Jei kažkurioje iš piltuvėlio dalių atkritimas yra didesnis – tai išsyk žinome, kur labiausiai reikia pasistengti ir kažką pagerinti.

Taigi, grįžkim prie mūsų parduotuvės: ateina tenai tasai draugas su savo žmona ir vaiku. Žmona renkasi drabužius, o jis su vaiku vaikšto. Vaikas nori tai šen, tai ten, tai išeiti iš parduotuvės, tai nueiti vėl į parduotuvę, tai vėl išeiti, tai vėl užeiti. Štai taip vaikštant sumoje gaunasi kokios pora dešimčių užėjimų ir išėjimų. Viskas kaip įprasta. Neįprasta tiktai tai, kad galų gale prie jo prieina pardavėja ir labai liūdnai ir mandagiai pasako: „sakykite, gal galite nevaikščioti per tuos vartelius vis?“

Taigi, draugui galvoje išsyk įsijungė klausimas – „o kodėl?“. Vat tada ir gavsi visa dedukcija*. Pardavėja neišdavinėjo, bet suprantate, kad klausimas ne šiaip sau. Draugas susiprotėjo, kad čia matuojamas įeinančių/išeinančių srautas piltuvėlyje ir pasitikrino – ogi akurat: konversijos rodikliai.

Rodiklių hierarchija visada reiškia vieną dalyką: visi jos žemesnio lygio rodikliai turi būti subordinuoti į aukščiausią ir skirti aukščiausio rodiklio gerinimui. Tuo atveju, jei kažkurio rodiklio gerinimas pradedamas laikyti svarbesniu už aukščiausią rodiklį (įprastu atveju aukščiausias rodiklis – tai pelno srautas) – tai reiškia, kad atsiranda lokalūs optimumai, kurie ima bloginti aukščiausią rodiklį.

Įsivaizduokim, kad turime parduotuvę. Į ją užeina 100 žmonių per dieną – didesne dalimi tie, kas jau daugmaž žino, ko nori, žino ir kur ieškoti norimų daiktų. Ateina 100, kažką nusiperka 20% pirkėjų, t.y., įvyksta 20 konversijų. Kas atsitiks, jei į parduotuvę užeis 200 žmonių, nes mes ją labiau pareklamuosime, daugiau pritrauksime lankytojų? Akivaizdu, kad kažką nusipirks ne 40 žmonių, o tarkim, 30 – konversijos lygis stipriai sumažės iki 15%, tačiau pardavimų kiekis visvien išaugs pusantro karto.

Klaida, kuri padaroma, kai bandoma reikalauti iš pardavėjų aukštos konversijos, iš pradžių net neatrodo kaip klaida – pirmas įspūdis, kad turėtų būti natūralu, jog pardavėjas turi dirbti gerai, t.y., parduoti kuo didesnei pirkėjų daliai.

Išties kai kuriais atvejais toks reikalavimas visgi tampa klaida. Ir ta klaida yra gana kompleksinė – už viso to slypi priežasčių-pasekmių sąryšio nesupratimas: pardavėjas parduotuvėje tėra vienas iš mažųjų įtakos faktorių. Dalykai, kuriuos svarbu įsisavinti tokiu atveju, yra gana paprasti:

• Didinant pardavimus, reikia didinti įeinančių pirkėjų srautą. O tai reiškia, kad nuo to visada mažėja konversijos lygis, nors galutiniai pardavimai nuo to ir didėja. Išimtimi gali būti nebent atvejai, kada daromi specialūs veiksmai, kurie lygiai tiek pat padidintų ir konversiją (pvz., kokie nors ypatingai patrauklūs pasiūlymai, kuriems neįmanoma atsispirti). Konversijos sąsajos su lankytojų srautu būna netiesioginės, negana to, netiesinės, o kartais net ir atvirkštinės. Tačiau bendras, didesne dalimi atvejų galiojantis dėsnis yra toks: pardavimai auga, krentant konversijos lygiui. Taip, būtent taip – lokalus (pardavimų konversijos) rodiklis įprastu atveju turi mažėti, didėjant pelno srautui. Tai yra bendras dėsnis – nors jis ir gali negalioti, bet dažniausiai jis galioja.
• Dalis pirkėjų niekada nepirks, jei nebus lankytojų, kurie veikia kaip pirkimo jungikliai (pvz., moteris, užėjusi su vaiku, niekada nepirks, jei jos vaikas nebus įleistas). T.y., dalis absoliučiai neperkančių lankytojų didina perkančių lankytojų konversiją. Kai kuriais atvejais būtent jungiklio tipo lankytojų pritraukimas perkančio tipo konversiją gali padidinti dešimtimis procentų. Paprastas pavyzdys: jei parduotuvėje, skirtoje vidutinio amžiaus moterims, įrengsite kampelį vaikams, moterys turės daugiau laiko ir galimybių rinktis prekes, todėl jų konversija padidės. Dalis moterų perka kažką, tik atėjusios su draugėmis ar su savo vyrais. T.y., papildomi, nieko neperkantys lankytojai dalimi atvejų yra kaip tik tie, kurių dėka yra perkamos prekės.
• Pardavėjai parduotuvėse tik mažesne dalimi įtakoja** bendrą konversiją, kad ir kaip jos stengtųsi. Pardavėjai tėra vienas iš daugelio faktorių, nuo kurių priklauso tikimybė, kad prikėjas nusipirks. Tarp ryškesnių faktorių – prekių nomenklatūra (ar yra reikalingos prekės), išdėstymas (ar pirkėjas prekę pastebės ir ras), o aukštos paklausos ar siauros specializacijos (aukštos konversijos variantai) prekių buvimas – tai dar stipresni faktoriai. Pasiekus tam tikrą konversijos lygį (teoriškai – 100%, praktiškai – kažkiek kartų mažesnį), jo padidinti neįmanoma, kad ir kiek pardavėjai besistengtų. Norint bent kiek ryškiau didinti konversiją, reikia gerinti viską.

Labai sunku suprasti tą formaliai, bet įsivaizduokime anekdotinį atvejį, kur nuostabiausia pasaulio pardavėja bando man parduoti batus, tačiau parduotuvėje nėra man tinkamo batų dydžio. Gera pardavėja gali gerokai padidinti batų pardavimo konversiją, tačiau kai nėra man tinkamo dydžio (kai plati koja, dažnai netinka jokios batų išmieros), ji man neparduos batų net jei pasikels savo bliuzką ir parodys papus. Nepirksiu aš sau netinkamų batų ir viskas.

Kalbant apie rodiklius – apatinėje piltuvėlio dalyje neįmanoma gauti daugiau, negu įpilama viršutinėje dalyje, o kiekviename etape visada dalis nubyra. Piltuvėlį būtina valdyti visuose etapuose, o ne tikėtis, kad vienas jo etapas pakeis situaciją. Netgi teisingas matavimas (konversija) gali būti absoliučiai neteisingas ir blogas, jeigu naudojamas neteisingai, paskirai nuo kitų.

Esminis dalykas, kurį būtina suprasti – tai, kad pirmiausiai pirkėjui reikalinga prekė nulemia, ar pirkimas išvis bus, o pardavėja tik maksimizuoja konversijos lygį iki to, kurį potencialiai ta prekė gali suteikti. Galim tarti, kad realus (tačiau nematomas) pardavimų piltuvėlis išties susiveda į seką, kur pirma atkrenta pirkėjai, kurie neranda jiems tinkamos prekės. Pvz., tinkamo batų dydžio etape vyksta nubyrėjimas ir pasilieka 30% – o jau tada pardavėja gali stengtis nesistengusi, bet netgi 100% pardavimą užtikrinantys veiksmai teveiks tose 30% ribose. Ir net idealiausia pardavėja aukščiau tų 30% bendros konversijos nepakels.

Paanalizavus šitą reikalą, gali kilti įspūdis, kad mes turime tiesiog piltuvėlį, kuris išties yra ne iš dviejų, o iš trijų etapų (pirkėjo atėjimas – prekės pasirinkimas – pirkimas), tačiau net ir taip nėra. Reikalas tas, kad išties piltuvėliai čia gaunasi du – viename yra etapas „pirkėjui siūloma prekė“, o kitame yra etapas „pirkėjas ieško tinkamos prekės“. Ir abu etapai yra paraleliniai. Pardavimas įvyksta tik tuo atveju, kai pirkėjui ir gerai siūloma prekė (pardavėjo darbas), ir pirkėjas atranda prekę (sandėlio darbas), kuri atitinka jo kriterijus. Nors gerinti tokius dalykus, vien piltuvėlio vertinimo nepakanka. Reikia kabinti giliau.

O čia dar pridėkime, kad procesas yra ir ciklinis (pirkėjas šokinėja tarp pasirinkimų ir bendravimo su pardavėju), ir dar ir pas konkurentus linkęs būna pabėgti.

O dar, kad mažai nepasirodytų, pridėkime specializacijos bei orientacijos į klientą faktorius, galinčius suveikti ir priešingai bendram dėsniui, kada pardavimai auga, krentant konversijos lygiui: pvz., naujai kokiame nors supermarkete atsidariusi žvejybos parduotuvė gali turėti mažą srautą ir gana neblogą konversiją (nes užeidinės tik tie, kam realiai įdomu), tačiau po kiek laiko ims rastis parduotuvę įsiminę klientai, kurie tikslingai atvažiuos ir pirks su konversija artima 100%, Rezultatas – tuo pat metu ir auganti konversija, ir augantis pirkėjų srautas. Vėlgi, kaip galim suprasti, šitoks efektas rasis tik tuo atveju, jei bus tokių prekių, kurių paklausa didelė, tačiau kitur jų rasti už panašią kainą nesigauna.

Panagrinėję dar giliau, galime atrasti kad netgi toje pačioje parduotuvėje išties veikia visiškai skirtingi piltuvėliai: pvz., moteriškų drabužių parduotuvėje vienoks bus suknelėms (su matavimosi etapu ir mažiausiai trimis suknelių modeliais, iš kurių išsirenkamas vienas), o jau visiškai kitoks piltuvėlis bus moteriškoms pėdkelnėms. Arba, pvz., kokiame nors knygyne vienas piltuvėlis bus knygoms, o kitas – kavai. Ir dar daugiau, keli piltuvėliai gali veikti pas tą patį pirkėją nepriklausomai. T.y., pardavimai gali vykti visiškai paskirai, kelis kartus.

Realiai sudėlioti bendrą piltuvėlį ir priklausomybes labai sunku. Netgi paprastais atvejais matome, kad tokia kontrolė, kaip mano draugo pavyzdyje, duoda atbulą rezultatą: pardavėjai ima slėptis salės gilumoje ar tarp lentynų (nes juk kažką tvarkyti vis reikia), ar dar blogiau – dėl to, kad juos užveikinėja vadovai, gali turėti tokią veido išraišką, kad išvis niekas į parduotuvę neužeis. Itin sunkaus pardavėjų dūchinimo atvejais, kai vadovybė visiškai užknisa, atsitinka ir taip, kad pardavėjai ima net prašyti klientų nevaikščioti, nes nuo to jų rodikliai blogėja.

Esant tokiam blogam piltuvėlio valdymui, gaunasi paradoksali situacija: jei jau koks pirkėjas užeis nepaisydamas nieko (nes jam būtinai reikia prekės), tai rūpestis juo gali būti kaip reikiant. Ir konversija, kiek tai priklauso nuo pardavėjo, bus labai didelė. Ir tada pas pardavėjus bus puikus pasiteisinimas, paaiškinantis labai mažus pelno srautus: „pas mus konversija dvigubai didesnė, nei kitur, mes labai gerai dirbam, tačiau parduotuvės dizainas blogas, prekės blogos ir išvis niekam čia užeiti neįdomu, vadovas nieko nesupranta ir nesąmones daro„.

Beje, objektyviai tokiu atveju pardavėjai bus visiškai teisūs: vadovai daro nesąmones, vertindami neteisingus (lokalius) rodiklius taip, lyg jie būtų svarbesni už bendrus rodiklius. Taip dirbantys vadovai neatranda realių problemų, užknisa pardavėjus ir savo veiksmais galų gale sumažina pardavimus.

Pažvelgę dar giliau į visą tokią problematiką ir į nagrinėtą atvejį, pamatysime dar vieną fenomeną: akivaizdu, kad parduotuvės vadovybė gauna iš kažkur skaičius ir juos bando naudoti. Bet negauna kitų, sunkiau surenkamų skaičių (pvz., apie prekių tinkamumą pirkėjams, apie bendrą parduotuvės atraktyvumą, etc.) ir todėl nenaudoja. Viso to rezultatas – klaikus, totalus vertinimų iškreiptumas, bandymas valdyti pagal fragmentinį rodiklį, o galų gale – pernelyg maži pardavimai.

Taigi, pabaigai, duosiu jums vieną taisyklę, kurią būtinai reikia įsisavinti: kai naudojame rodiklius, niekada nesiremkime samprotavimu, kad „naudokime tai, ką turime ir galime panaudoti“. Neteisingai naudojami rodikliai kartais būna daug daug blogesni už visišką rodiklių neturėjimą. Ir net jei jūs neturėsite beveik jokių rodiklų, jūs visvien turėsite bendrą rodiklį – pelno srautą. Būtent pelno srautas visada bus tas vienintelis teisingas rodiklis, rodantis galutinius rezultatus, nepriklausomai nuo to, ar žemesnio lygio rodikliai yra, ar nėra.

 

————-

* Man kažkada buvo istorija apie vieną prekybcentrį, kai kažkam iš pažįstamų leptelėjau, kad tas prekybcentris turės labai didelių problemų, jei nepaleis velniop apsaugos ir nenusamdys kažkokios visiškai naujos. Po kiek laiko išlindo informacija, kad ten vyksta vagystės. Su apsauga kažką tas prekybcentris bandė aiškintis, bet apsaugos firma naglais snukiais aiškino, kad nieko nežino ir jie nekalti. Prekybcentrio vadovai, kad ir apsilankantys ten, niekad sau neuždavė klausimo, kodėl aplink viduje esantį fontaną sklinda lengvas amoniako kvapas. Čia vat ir klausimas – kaip veikia dedukcija. Visada reikia užduoti klausimą „kodėl?“

** Specialiai bukiems kalbainiams: „įtakoja“, „įtaka“, „įtakoti“ – tai normalūs lietuviški žodžiai. Jūsų kliedesiai apie prasminius vertalus yra jūsų kliedesiai, nes jūs esate elementariai bukos suplyšusios ir apipuvusios tapkės, įsivaizduojančios, kad gali prasmes reguliuoti. Savo absurdais jūs nupušote tiek, kad jau siūlote daiktavardines konstrukcijas – „daryti įtaką“. Jums laikas į šiukšlyną, kur gyvena smirdantys šiukšlynų katinai. Ten jums vieta.