Rokiškis Rabinovičius

Toksai garsus internetų dizazineris, ponas Marius Frogsign užrodė kažkokios kontoros padarytus prekių ženklų rinkimus neseniai, kur buvo krūva logotipų, esą geriausių per paskutinį pusę šimtmečio. Nežinau, kaip ten per kokį pusę šimtmečio, bet man išsyk tas sąrašas pasirodė su puse šimtmečio nieko bendro neturintis. Kitaip tariant, reflektuojantis tiktai kažkokį dabartinį momentą, kuris labai jau laikinas ir tesusietas su esamu kokių nors kompanijų akcijų augimu.

Tai panašiai, lyg kas sakytų, jog Justin Bieber yra žymiausias visų laikų atlikėjas, nes jis dabar kokioje nors 1 vietoje kažkokiuose topuose: tokius dalykus gal ir galėtų aiškinti kokia nors Justin Bieber gerbėja, bet žmogui, kuris bent kiek sveikos nuovokos turi, akivaizdu, kad tasai Byberis nepapultų nei į tūkstantuką.

Kai tik kyla kalba apie žinomiausius pasaulio logotipus ir prekės ženklus, tai aš prisimenu vieną iš tų, kurių niekad nepavyks išbraukti – tai Pan Am (dar žinoma, kaip Pan American World Airways). Ir jei kažkas aprašinėja ryškiausius XXa. antros pusės prekės ženklus, o užmiršta Pan Am – reiškia, kad jis yra Justin Bieber gerbėjas. Pan Am – tik vienas iš daugelio prekių ženklų, tačiau jis labai simptomatiškas. Nežinoti Pan Am, kalbant apie prekės ženklus – tai panašiai, kaip nežinoti The Beatles, kalbant apie pop muziką.

Pan Am – prekės ženklas, pergyvenęs savo kompaniją

Netgi Coca Cola ar Apple neįstengia pralenkti savo įvaizdžio galia to įspūdžio, kurį keldavo Pan Am. Nes Pan Am – tai bene vienintelė kompanija, kurios logotipą atpažįsta daugelis tų, kas gimė ir užaugo jau po to, kai ši bankrutavo ir dingo, o nuo to laiko jau praėjo pora dešimtmečių. Ir aš jums garantuoju, kad ją žinos ir daugelis tų, kas gims dar po poros dešimtmečių.

Kokiais 1960-1970 Pan Am buvo ta kompanija, kuri galėjo pardavinėti bilietus į Mėnulį. Ir jie pažadėjo tuos skrydžius, o žmonės rezervavosi bilietus, nors ir suprasdami, kad skrydžiai bus negreitai. Būtent šiai kompanijai buvo kurtas legendinis Boeing 747, tapęs tolimų skrydžių simboliu. Bet anksčiau ar vėliau net superkompanijoms ateina galas. Po naftos krizės kompanija staigiai ėmė smukti. Jau apie 1980 prasidėjo lėtas kolapsas su turto išpardavinėjimais, o 1991 metais buvo paskelbtas bankrotas. Tačiau ne užmarštis.

Būtent Pan Am sudizainintos tašytės kadaise tapo mados klyksmu, iki šiol mėgstamu visokių hipsterių. O šios kontoros stiuardesės buvo dresiruojamos taip, kad psichologai iki šiol kalba apie Pan Am šypseną (mūsuose labiau žinomą, kaip amerikoniška šypsena). Kai skrisite padoresnės kompanijos lėktuvu ir jums pasiūlys nemokamos užkandos, tai žinokite, jog būtent Pan Am tai sugalvojo, o kitos kompanijos nusižiūrėjo. Ir kai kur nors pamatysite kompiuterinę bilietų rezervaciją, tai žinokite, kad tai irgi Pan Am išradimas – dar iš tų laikų, kai jūs gal net ir gimę nebuvote.

Kai Pan Am nuspręsdavo, atsirasdavo aerouostai, viešbučiai ir nauji turizmo maršrutai. Net SSRS tai buvo vienas iš žinomiausių prekės ženklų. Jei manęs kas nors klaustų, kos prekės ženklas, koks logotipas yra įsimintiniausias ir ryškiausias iš tų, kokie kada nors egzistavo, tai aš matyt neturėčiau kuo abejoti – tai Pan Am.

Bet yra ir kitų įdomių ženklų bei logotipų, vertų dėmesio – ne tik ta viena avia kompanija. Ir aš čia truputį papasakosiu – gal ne vien apie tuos logotipus, kurie žinomiausi visiems dabar, bet apie tuos, kurios į prekių ženklų klasiką tikrai pakliuvo visiems laikams. Apie tokius, kurie yra neužmirštami, išskirtiniai, o kartais – netgi nesuvaldomi.

Coco Chanel ir moteriški stebuklai

Ponia Coco Chanel, kurios pavardė yra žinoma visiems, ne šiaip sau tapo prekės ženklu. Nors daugelis įsivaizduoja, kad tai tiesiog reklamos, glamūro ir dar kartą reklamos padarinys, išties tai priešingas atvejis: geri produktai dažniausiai sukuria ir neužmirštamai stiprų prekės ženklą.

Coco Chanel sukėlė perversmą madų pasaulyje. Būtent ji sugalvojo, kad moterys gali kvėpintis kvepalais, kurie ne iš pavienių, o iš sudėtingų aromatų. Taip, tai tie patys Chanel No.5, kuriuos žino netgi tie, kurie išvis jokių kvepalų nežino. Ta pati Coco Chanel sugalvojo ir pirmus normalius moteriškus rankinukus, ir gražius bet kartu solidžius moteriškus kostiumėlius, ir visiškai absoliučiai legendinę bei amžinai madingą trumpą juodą suknelę. Taip, tą pačią trumpą juodą suknutę, kokią įsivaizduojate. Taip, iki Coco Chanel tokių nebūdavo.

Ai, o dar Coco Chanel sugalvojo, kad įdegis yra gražus. Iki tol įdegusios moterys buvo laikomos baisiomis kaimietėmis, parudusiomis nuo lauko darbų. O Chanel sugalvojo, kad priešingai: tai yra natūralus grožis. Kai pliaže pamatote besideginančias merginas, prisiminkite Chanel.

Hello Kitty logotipas parduoda pats save

Hello Kitty (arba kaip patys japonai sako – „Haro Kiti“, nes jie neturi „l“ raidės) – tai vienas iš brangiausių prekės ženklų iš tų, kurie egzistuoja. Realiai brangiausių, o ne pagal kokius nors iš lempos susigalvojamus vertinimus: kasmet Hello Kitty prekių parduodama už milijardus dolerių. Bet pati esmė ne tame, o kitoje savybėje: šitas ženklas (ir bendras stiliukas) yra ženklas iš savęs. Jo nekuria jokia prekė. Tai nėra dažnas dalykas.

Verslo modelis pas ženklo savininkę Sanrio kompaniją yra paprastas: gražios katytės gali tapti prekės ženklu ir stiliumi bet kam, kas pakankamai sumokės. Tad bet kas tokį prekės ženklą ir naudoja.

Kažkada Hello Kitty prekės ženklas buvo skirtas vaikams, tačiau šiais laikais svarbiausiais pirkėjais jau tapo rimtos, solidžios, neretai ir savarankišku verslu ar vadovavimu užsiimančios moterys. Ir netgi ne tik moterys, bet ir vyrai. Tad dabar galite atrasti su šiuo prekės ženklu bet kokių daiktų. Netgi tokių, kaip vynas, alus, moteriški higieniniai įklotai, vibratoriai, prezervatyvai, dešrelės ir variklių alyva.

Penguin Books ir švietimas masėms

Vienas iš ryškiausių ir kultiniais tapusių logotipų – tai pingvinas, kuris žymi Penguin Books leidyklos knygas. Kompanija įsikūrė dar apie 1930, sugalvojusi biznį, kuriuo niekas netikėjo – spausdinti rimtas knygas vargšams. Kad vargšai galėtų įpirkti, knygos būdavo spaudžiamos ant pigaus laikraštinio popieriaus ir parduodamos be jokio įrišimo – minkštais viršeliais. Užtat pigiai – po 6 pensus.

Penguin kompanija suklestėjo – paaiškėjo, kad išties knygas nori skaityti visi, bet tiesiog labai retas teįstengia įpirkti. Galima sakyti, kad šita firma anglakalbiame pasaulyje pradėjo kažkokią kultūros revoliuciją, tad ilgainiui ji pati tapo vos ne kultu: žmonės šiais laikais netgi puošiasi kokiais nors pakabukais su pingvinais. Pats prekės ženklas visiems dabar sako, kad esmė ne kaina, o žinios.

Reikia pasakyti, kad nors kompanijos logotipas gerokai keitėsi, jis nebuvo darkomas: pingvinas būdavo stilizuotas, kartais pasitaikydavo ir kad keli pingvinai būdavo drauge, o kartais būdavo ir pelikanų.

Camel kupranugaris iš praeities

Camel – vienas iš daugelio prekių ženklų, kurie greitai išnyks: visi rūkaliams skirti prekių ženklai po truputį naikinami, nes taip reikia. Rūkymas kenkia, tad nori ar nenori, reikia su tuo susitaikyti ir visus tuos rūkalų prekių ženklus užmiršti. Nes nėra čia ko.

Tačiau cigarečių kompanijos prekių ženklų kūryboje tikrai daug pasiekė – jos investavo daugybę pinigų ir į reklamą, ir į geriausiai įsimenamų logotipų atranką. Daugelis cigarečių kompanijų turėdavo dešimtis ar netgi šimtus prekių ženklų – kurdavo vis naujus, atsisakydavo mažiau sėkmingų. Ir dėl to, kalbant apie prekių ženklus, rūkalų gamintojų apeiti neįmanoma. Išties būtų galima ištisą knygą parašyti apie cigarečių prekių ženklus, tačiau aš apsiribosiu pora keistesnių atvejų. Pirmas iš paminėjimo vertų logotipų – tai Camel kupranugaris, kuris net į logotipą nepanašus.

Apie Camel galima šnekėti belenką, bet akivaizdu, jog šios cigaretės yra įsimenamos dėl savo grafinio ženklo. Tačiau pabandžius sudėliot, kas tame logotipe vaizduojama, paaiškėja, kad tai kažkoks priveltas paveiksliukas iš XX amžiaus pradžios (ir beje, jau tuomet atrodęs archaiškai), neatitinkantis jokių reikalavimų, kokius kas nors galėtų sugalvoti šiuolaikiniams prekių ženklams. Tai neįmanomai „blogas“ ir kartu neįmanomai gerai įsimenamas prekės ženklas.

Tas ženklas yra visiškai absurdiškas asociacijų kratinys: buvo akcentuojama, kad cigaretės iš turkiško tabako, nes turkai tuometiniu supratimu daug rūkę (nesvarbu, kad ne cigaretes, o kaljanus), o kaip pavaizduoti Turkiją? Ogi kupranugariais. O kur kupranugariai būna? Taigi prie piramidžių. Kliedesys?

Vargu ar galima rasti kitą prekinį ženklą, kurio savininkai būtų taip smarkiai darkęsi iš jo, bet taip ir neįstengę nieko pakeisti. Camel cigarečių gamintojai nuoširdžiai bandė ištrinti iš to prekės ženklo viską, kas tik bent kažką bendro turėjo su senųjų, visiems žinomų Camel pakelių dizainu: buvo naikinami ir šriftai, ir spalvos, ir netgi šalinamas kupranugario atvaizdas – daryta tiek pokyčių, kad kai kurių dizainų nesugebėtumėt susieti su Camel, netgi tyčia bandydami: kartais atrodo, kad to tiesiog negalėjo būti, nes negalėjo būti ir viskas.

Didžiausio proto aptemimo metu Camel marketingistai net sugalvojo aiškint moterims, kad cigaretės (pailgi daiktai, kurie kišami kaip čia pasakius į kur) tinka ir į burną (tiems kas supras žodžių žaismą – tai vadinosi „Camel T-zone“, o kas nesupras – tai ir nereikia). Ir jie tai reklamavo, o paskui netgi reklamavo ir vyrams – matyt tai reikėjo suprasti, kad tipo, „ir tu turi kur įsikišt“. Ir netgi taip jie sugebėjo neužmušti prekės ženklo.

Nepaisant visko, Camel prekės ženklą žmonės visvien atsimena tokiu, kokiu anas buvo prieš šimtą metų. Tas ženklas stipresnis net už tabako korporacijas.

Jo šeimininko balsas

Pačiu durniausiu ir kartu bene labiausiai kultūron įsirėžusiu logotipu tapo šuniukas Nipper, kurį nutapė anoksai Francis Barraud. Anas kažkaip paveldėjo kažkokio savo mirusio pažįstamo šunį ir gramofoną su visokiais to šeimininko darytais įrašais. O paskui pastebėjo, kad šuniukas atpažįsta buvusio šeimininko balsą, kurį gramofonas atkuria. Tai paveikslą taip ir pavadino – „Jo šeimininko balsas“.

Po kelerių metų paveikslą su visomis teisėmis įsigijo anokia britų firma Gramophone Company, ėmusi tuo paveikslu reklamuoti savo gaminamas plokšteles. Paskui prie anų kažkaip prisijungė amerikoniška Victor Talking Machine Company, ėmusi dar labiau reklamuotis su tuo paveikslu. Reklamos baigėsi tuo, kad tiesiog atsirado naujas prekės ženklas – His Master’s Voice, sutrumpintai – HMV. Jūs įsivaizduojate tokį pavadinimą? Savo laiku tai buvo vienas iš brangiausių prekių ženklų pasaulyje.

Kiekvienas marketingistas jums pasakys, kad tik idiotas gali tokį pavadinimą susigalvoti. Ir jau nekalbant apie tai, kad pavadinimas „His Master’s Voice“ yra durnas, tai tas pavadinimas yra dar ir apie kažkokius numirėlius (visiškai neigiamos emocijos), kurie numirė ir kažkokie šunys jų klausosi. Ir visa tai – bene galingiausios pasaulio įrašų firmos prekės ženklas.

Vėlesniais laikais vyko krūva jungimųsi ir persitvarkymų, prekės ženklą perėmė ir išsidalino tokios firmos, kaip RCA, EMI, Sony Music Entertainment ir JVC. Prekės ženklas liko beveik nenaudojamu – gal todėl, kad pernelyg jau asocijuojasi su senove. Bet nors ir užmirštas versle jau daug metų, šitas prekės ženklas yra puikiai žinomas kiekvienam.

Adidas su juostelėmis

Adidas yra firma, kuri dažnam visai neįdomi, nors ja pasidomėti patariu, jie gerai dirba. Įmonės pavadinimas labai paprastas – nuo anokio Adi (sutrumpintas Adolf) Dassler vardo ir pavardės. Naujas jų logotipas vaizduoja kažkokius dryžius, bet nors tą naują logotipą jie bando prastumti jau kokius porą dešimčių metų, jiems taip ir nepavyko atsisakyti senojo.

Labiausiai visiems užstrigęs Adidas logotipas buvo kurtas dar 1972 metais ir aktyviai naudotas iki pat 1996 – tai trilapė lelija su juostelėmis. Iki tol Adidas tenkinosi šiaip juostelėmis vietoje logotipo. O po to – ir vėl juostelės, tik jau ant ant kito logotipo. Beje, labai ryškiai visiems įsimena ir Adidas naudojamas šriftas – jis toks distinktyvus, kad grafinis ženklas darosi netgi nebūtinas.

Dar daugiau – vienu metu Adidas kompanijos reikalai buvo ganėtinai nekokie. Ir neaišku, kuo viskas būtų pasibaigę, bet prekės ženklas juos ėmė ir ištempė: buvo tiesiog neįmanoma neparduodti visokių treningų ir sportbačių su Adidas užrašais. Ypač kai tai būdavo klasikinių modelių treningai ir sportbačiai su ta pačia klasikine trilape Adidas lelija.

Salem – marketingistų pritvotas ženklas

Salem prekės ženklas gal ir nėra toksai žymus, tačiau aš jį noriu paminėti, nes jis man tiesiog įdomus. Šios cigaretės kažkada tapo pirmomis mėtinėmis cigaretėmis su filtru, negana to, vėliau platintos dar ir kaip esą silpnesnės, esą mažiau kenkiančios, ir negana to, buvo vienos iš pirmų (jei ne išvis pirmos), platintos kietuose pakeliuose, apsaugančiuose nuo sumaigymo. Jų kūrėjai jas sugebėjo pateikti ganėtinai distinktyviai – nors cigarečių pakelio dizainas išsyk visiems sakė, kad tai cigaretės, gavosi prekės ženklas, kurį sunku užmiršti.

Sakyčiau, tai vienas iš tų atvejų, kai prekės ženklas lyg ir neturi kažko labai jau ypatingai išskirtinio, tačiau yra pakankamai galingas, kad fiksuojasi žmonių atmintyje ir viskas. Gal būt pakankamai gera nedidelių išskirtinumų kombinacija? Prieš kelis dešimtmečius Salem prekės ženklas pakliūdavo į dizaino ir tipografijos vadovus, kaip itin geras raidinio prekės ženklo pavyzdys.

Labai keista, tačiau šio paprasto ir stipraus prekės ženklo savininkai, vedami pridūrkavotų marketingistų, krūvą metų visais įmanomais būdais bandė kažką pakeisti ir sumoderninti, tarpais paleisdami tokius logotipus, kurie atrodydavo nelyg gatvinių pacukų teplionės. Nepaisant aktyvių reklamų, naujesnių Salem logotipų įsimenamumas tiktai smuko iki beveik nulinio. Tuo tarpu prieš kokius 30 metų naudotą ženklą daugelis vis dar atsimena.

Woolworth šlovė ir žlugimas

Woolworth prekinis ženklas taip niekada ir neįgavo kokio nors stabilesnio grafinio atpažįstamumo. Tačiau atpažįstamas buvo žodis. Toks atpažįstamas, kad dar ir dabar jis anglakalbiams reiškia kažką gal truputį panašaus į tai, ką lietuviams reiškia žodis „taupa“.

Prekybos tinklas, dar žinomas, kaip F.W. Woolworth Co., o kai kur – kaip Woolworths ar Woolworth’s buvo įkurtas dar 1879 metais ir tapo šiuolaikinių supermarketų pradininku. Anokio vyruko (kurio pavarde tinklas ir pavadintas) idėja buvo paprasta: parduotuvės lankytojus užknisa prašinėti parodyti vieną ar kitą prekę. Ir užknisa klausinėti kainos (o pastarųjų tais laikais parduotuvės nemėgdavo skelbti). Todėl prekes reikia sukrauti taip, kad visas pirkėjai patys galėtų paimti ir apžiūrėti, o kainas visur padaryti standartines – po 5 ar 10 centų.

Woolworth modelis buvo tiek sėkmingas, kad jau XXa. pradžioje šis žodis tapo bendriniu, reiškiančiu universalią nebrangių prekių savitarnos parduotuvę. Jau 1913 metais kompanija išaugo tiek, kad tapo dar ir korporacinės galios simboliu: ji pasistatė nuosavą dangoraižį, kuris iki pat 1930 metų buvo aukščiausiu pasaulio pastatu. O savo laimingo amžiaus pabaigoje, švęsdama šimtmetį, Woolworth pakliuvo į Gineso rekordų knygą, kaip daugiausiai parduotuvių turintis tinklas pasaulyje. Maždaug tada prasidėjo ir aiškus įmonės smukimas.

Dar septintame-aštuntame dešimtmetyje visur ėmė plisti supermarketai-išparduotuvės, kuriuose būdavo visko, pradedant daržovėmis bei drabužiais ir baigiant televizoriais bei tualetiniu popieriumi. Ir visa tai būdavo pigiau. Taigi, apie devinto dešimtmečio pabaigą Woolworth ėmė galutinai skęsti, o 1993 prasidėjo restruktūrizacija ir tinklas mirė. Didžiojoje Britanijoje, kur Woolworth padalinys buvo nepriklausomas, jis visgi išsilaikė iki 2009, bet irgi nuduso. Bet kol kas sėkmingai tebeveikia Vokietijoje esanti Woolworht šaka.

Tarp kitko, yra ir dar vienas Woolworth pavadintas tinklas – Australijoje. Kažkokie veikėjai 1924 metais tiesiog nutarė nusigrobti prekės ženklą, kuris jau buvo žinomas netgi tenykščiams antipodams. Ir jiems tai pavyko. Rezultatas – vienas iš kelių dešimčių didžiausių pasaulio prekybos tinklų. Gal ir ne tiek daug, kaip tikrasis Woolworth, bet 200 tūkstančių darbuotojų ir keli milijardai dolerių gryno pelno per metus – visvien daro įspūdį.

Braun ir Bauhaus

Paskutinis atvejis, apie kurį pasakysiu – tai firma, kuri tapo viena iš modernių logotipų ir išvis modernaus dizaino pradininkių – Braun. Šita Braun kompanija Bauhaus stilių atnešė į buitinės įrangos pasaulį. Tą patį visiškai paprastą, nepuošybinį, utilitarinį ir funkcionalistinį stilių, kuris toks įprastas, kad apie jį net nesusimąstom.

Braun nuo kokių 1950 metų tapo pasauliniais pramoninio dizaino lyderiais, į kuriuos keliasdešimt metų žiūrėjo visas pasaulis. Ir žiūrėjo, ir pamėgdžiojo. Visas tas paprastumas, kuris skiria mums įprastą dizainą nuo visokio steampunk, senų amerikoniškų mašinų ir kitų papuošimais dailinamų krypčių – tai Braun nuopelnas.

Ar dar prisimenate Pan Am, kuriuos minėjau straipsnio pradžioje? Braun padarė pasauliui didesnę įtaką. Tai dar vienas logotipas, kurio nežinoti gali tik tie, kam atrodo, jog Justin Bieber yra svarbiausias pasaulio atlikėjas.