Rokiškis Rabinovičius

Prieš kokią savaitę su trupučiu buvo viena iš rimčiausių (jei ne išvis rimčiausia) kasmetinių Lietuvos konferencijų internetinės reklamos ir marketingo temomis – tai „Best Internet 2011“, organizuota Verslo Žinių. Kažkaip ir aš į ją pakliuvau, nes vis pakliūnu į visokius renginius. Tiesą sakant, jei ne ponas Mindaugas Voldemaras iš Commonsense.lt, tai būčiau nepakliuvęs, taigi, dėkui čia didžiulis jam už tai, kad čia dalinuosi apie tai, kas krito man į akis (dalinuosi tik gabalėliu, nes išties buvo visas būrys fantastiškų pranešėjų su puikia informacija).

Visų pirma, posūkis lietuviškame marketinge: ne kažkas, o blogeris veda konferenciją. Taip ir pristatoma: Commonsense.lt tinklaraščio autorius Mindaugas Voldemaras yra vedantysis. Sakyčiau, tai yra požymis, kuris sako apie tai, kaip blogų vertinimas keičiasi marketingistų požiūriu. Čia yra savaime didžiausia naujiena, kuri buvo šioje konferencijoje: vietinė rinka pripažįsta, kad yra jai naujas, gal ir mažai suprantamas, bet daug lemiantis reiškinys – tinklaraščiarašybininkavimas*. Žodžiu, Lietuva, kad ir atsilikdama 5 metais, visgi eina paskui amerikoniškas tendencijas. Beje, vedantysis labai geras. Čia yra puikus dalykas, kai vedantysis žino temą ne blogiau, nei geriausi konferencijos pranešėjai – visa konferencija labai nepastebimai, tačiau labai konkrečiai pakyla į daug aukštesnį lygį.

Dabar kitas bendras pastebėjimas, jau neigiamas: Lietuva yra posovietinis kraštas. Vis dar yra ir prošvaisčių, atleiskit, nesimato. Kai pusė konferencijos pranešėjų aiškiai suvokia, kas tas yra RoI**, kaštų panaudojimo efektyvumas***, pelningumas****, orientacija į klientą***** ir taip toliau, tai kita pusė akivaizdžiai to ne tik nesuvokia, bet net ir tokių žodžių gal negirdėjo. Ir čia manau, kad net ir be paaiškinimų suprasite, kad ta pusė, kuri suvokia – tai užsieniniai pranešėjai, o ta, kuri nesuvokia – tai lietuviški. Tai tiesiog stebuklas, bet visi, visi be išimties angliškai kalbėję pranešėjai buvo puikūs. Tačiau nei vieno lietuviško pranešimo nebuvo bent vidutiniško: jeigu jų būtų nebuvę, tai konferencija būtų buvusi žymiai geresnė. Čia yra fenomenalu, žinokite. Aš dar tokio žostko pranešimų pasiskirstymo gyvenime nemačiau – kad būtų tiesiog praraja tarp dviejų pranešėjų grupių. Gal nemačiau todėl, kad marketingistų ir reklamščikų konferencijose nedalyvauju.

Truputis grįžtamojo ryšio lietuviams. Blogiausia praktika.

Ponai, kai jūs pasakote, kad svarbiausias komunikacijos kanalas su jūsų klientais – tai yra spamas, tai čia yra, atleiskit, aš neturiu kaip jus pavadinti, kaip tik pridūrkais. Ar čia reikia kažką dar aiškinti, ar jau pakanka? Sako, kad Lietuva interneto marketinge atsilikusi nuo pasaulio kokiais 5 metais, bet požiūris į spamą rodo jau net ne 5, o ištisų 10 metų atsilikimą. Štai jums ir atsakymas, ką daryti: paimkit belenkokią sėkmingą kompaniją iš Vakarų, imkit pamėgdžioti jos marketinginius sprendimus ir nukonkuruosite visus konkurentus. Aišku, jei jums dašils, kad tie sprendimai – tai ne kokie nors techniniai fufeliai, o sugebėjimas keistis pagal kliento poreikius.

Bet juk gali būti ir kitaip, nes idėjų juk turime – aš čia noriu priminti jums jau primirštą Lietuvos prekės ženklą Ežiuką, kurį ėmė ir sukūrė Milzinai.com – tai nuostabi idėja. Ir juk galime bendrauti su publika, suprasdami, kad tai yra žmonės, kuriems reikia siųsti ne reklaminius fufelius, o duoti kažką, kas jiems patiems gražu, tiesa? Bet kodėl dažniausiai būna kitaip? Kokių galų reikia vaizduoti, kad klientas yra asilas, o įmonė – beasmenė biurokratinė kontora?

Man užkliuvo ir dar vienas dalykas: atrodo, kad lietuviškos internetinės parduotuvės nelabai supranta, kad jų darbo esmė yra ne kažkoks pardavimų puslapis, o logistika. Čia, atleiskit, kai sužinai, kad interneto parduotuvėms blogai, nes nėra Lietuvoje gerai veikiančių kompanijų, kurios gabentų prekes pirkėjams, tai ir užsiduodi klausimu: o ar tas prekės suteikimas klientui visgi yra parduotuvės reikalas, ar kažkokių ten neegzistuojančių logistikos kompanijų reikalas? Arba pvz., jei kokios nors prekės nėra sandėlyje, tai atleiskit, kodėl pirkėjui reikia laukti keletą savaičių, kai iš vakarietiškos parduotuvės užsakius Lietuvon, tokia prekė atkeliauja porą kartų greičiau? Ar tikrai neįmanoma susiorganizuoti prekių gabenimo kad ir iš Lenkijos per dvi-tris dienas?

Aš galiu reikalą pateisinti tik vienu dalyku: mes galimai esame tiek atsilikę, kad mums net sunku įsivaizduoti, kiek. Nes ponas Dainius Liulys man asmeniškai užsiminė, kad Lietuvoje situacija – tai dar stebuklinga, nes pvz., Latvijoje įprasta elektroninė prekyba net neturi elektroninių atsiskaitymų. Žmogus kažką užsisako parduotuvėje, o tada jam skambina iš jos ir tariasi, kaip jis sumokės grynaisiais, kai prekes atveš. Žodžiu, čia galim pasiguosti lūzerišku argumentu save: ne mes patys didžiausi nevykėliai, mes tik šiaip atsilikėliai, o yra net ir už mus didesnių fufliakų. Tiktai žinoma, jei lyginam save su fufliakais, tai apie judėjimą priekin galvoti neverta, nes priekin greičiausiai juda tie, kas save lygina ne tai, kad su pirmaujančiais, o su išvis net neegzistuojančiomis svajonėmis. Čia, žinote, vizija, misija ir vertybės vėl duoda žinoti apie save – tiesiog eilinį kartą.

Mane, tiesa, pradžiugino vienas dalykas: buvo vienas pranešimas, kuriame bent iš principo bandyta įvertinti reklamos socialiniuose tinkluose atsiperkamumą. Aš nieko nesakysiu apie vartotojų pasiekiamumo rodiklius, kurie tame pranešime buvo (jie kokių poros metų senumo ir absoliučiai nieko bendra neturintys su dabartinėmis FaceBook realijomis – puslapių pranešimai dabar yra beveik nematomi vartotojams), tačiau bandymas susieti mineralinio vandens pardavimus su FB vartotojų rekomendacijomis – bent jau kažkoks bandymas. Tai yra vienintelis bandymas, kai mūsų lietuviškas pranešėjas bent jau bandė kažką miglotai ir tolimai link RoI kalbėti. Todėl aš jam atleidžiu už tą spekuliaciją apie tai, kad tiek ir tiek FB fanų prirekomenduos mineralinį savo draugams, kurie nupirks po du buteliukus. Nes nors tai ir matavimas ne pardavimais, o kokiais tai spėjimais, bet tai jau bent šis tas. Media House, skirtingai nuo kitų, bent jau kažką galvoja apie tai, kaip padidinti savo klientų pajamas.

Pabaigai, apie statistiką. Čia yra vambzdec. Ponai, jei jau užsiimate statistika, tai jums verta sužinoti, kad esminis įdomus dalykas statistikoje – tai santykiniai pjūviai ir trendai, vėlgi, ypač tarpusavio santykiuose. Taip pat – koreliacijos ir priežastiniai ryšiai. Kur buvo santykiai, atleiskit? Iš belenkiek valandų trunkančių beprasmių pasakojimų apie skaičius (iš serijos „daug internetus vartoja jaunimas, daug internetus vartoja įmonės, blablabla“) aš gavau tik vieną(!!!) prasmingą ir įdomų faktą: didžiausia Lietuvoje internetuose perkanti grupė – tai supermamos šmaikštašiknės, o visi kiti, lygianant su jomis – smulkmė. Bet net ir šitas faktas nebuvo kažkaip pabrėžtas.

Aš jau nekalbu apie tokius fufelius, kaip apklausos iš serijos „ar turite socialinės žiniasklaidos strategiją“. WTF ponai? Kas per dramblys jums ant galvos užšoko, pašokinėjo, paskui jūs narkotikų prisirijote, tada jums išoperavo smegenis, tada dar ant galvos pašokinėjo begemotai, o tada jūs atėjote pranešimų į konferenciją kalbėt apie ką? Kodėl jūs atėjote demonstruoti 5 klasės lygio mokyklinių referatų į konferenciją, kur lankosi protingi ir geras žinias turintys žmonės???

Ponai, aš, atleiskite, esu apstulbęs. Aš, atleiskite, tuo esu apstulbęs dar labiau, nei būčiau apstulbęs faktu (kuris senų seniausiai žinomas), kad pusė Lietuvos įmonių galvoja, kad buvimas FaceBook sistemoje tėra kažkokios agentūros vykdomas darbas, o kita pusė galvoja, kad tai marketingo skyriaus reikalas.

Žodžiu, aš neturiu, ką pasakyti, išskyrus tai, kad aš negalvojau, kad pas mus padėtis tokia tragiška. Gal aš tiesiog per mažai domiuosi lietuviškomis marketingo realijomis, gal aš tiesiog nežiūriu TV, neskaitau laikraščių, o nemažai laiko praleisdams internetuose, tiesiog susidarau klaidingą įspūdį, kad Lietuvoje reklama turėtų būti planuojama panašiai, kaip JAV?

Google Panda ir SEO katastrofos

Aš nekalbėsiu apie tai, ką sakė lietuviški pranešėjai apie SEO (puslapių optimizavimą paieškos sistemoms). Man įstrigo tik viena frazė – esą pas juos yra klientų, kuriems reklamos kampanijų rezultatai yra nesvarbūs. Ta frazė pasako viską – tai jau ne tai, kad nesupratimas, kas yra RoI, tai išvis, atleiskite, kažkoks kliedesys. Aš čia neturiu daugiau ką komentuoti. Todėl ir nerašysiu apie lietuviškus bajerius, nes jau aukščiau parašiau apie juos.

Kelvin Newman papasakojo šį bei tą apie SEO rimčiau. Aišku, galėčiau vėl pridėti, kad Lietuva atsilikusi, nes optimizatoriai tikisi, kad mechaniškais metodais kažką labai pakeis, kai pasaulis jau puikiai žino, kad geras SEO pirmiausiai yra puslapio perdarymas taip, kad jis būtų įdomus, patogus ir naudingas žmonėms, kurie jį žiūrės, o jau paskui žmones ateis ir Google. Kita vertus, nors Kelvin Newman tai nuolat akcentavo įvairiausiais pavyzdžiais (įskaitant ir tuo, kaip apie savo preferencijas tas pats puslapio lankytojas gali pranešti Google paieškai******), buvo paminėtas ir kitas įdomus dalykas: Panda.

Panda yra Google paieškos indeksavimo algoritmo atnaujinimas, dėl kurio daliai žmonių nei šilta, nei šalta, kitai daliai – ašaros upeliais bėga, o dar kitiems – tai kelia džiaugsmą. Aišku, daugiausiai džiaugsmo tai turėtų kelti ieškantiems žmonėms: nauji algoritmai atpažįsta botų generuotus puslapius, neturinčius jokios naudingos informacijos, taip pat atpažįsta ir daugybę visokių autoblogingų, robotų, kopypeistų ir taip toliau. Negana to, bent jau pas anglakalbius Panda atpažįsta net ir straipsnius, kuriuos parašo indusai, gaunantys kelis dolerius per mėnesį ir rašantys visokius kliedesius visokiems seošnikams. Ir visi tie atpažinti blogiečiai metami velniop iš paieškos rezultatų. Lietuvoje Panda atnaujinimas atsirado berods kiek vėliau, nei JAV, bet kai kurie internetai tai irgi pajuto gana skaudžiai.

Ką daryti, kai tradiciniai ir įprasti SEO fufeliai nustoja veikti, o melejonai visokių nuorodų iš kitų internetų praranda prasmę? Ogi tą ir daryti – rašyti straipsnius, kurie žmonėms būtų įdomūs. Trumpai tariant, laikai, kai techniniai bajeriukai lemdavo paieškos reitingus – jau praėjo negrįžtamai. Dabar vienintelis efektyvus SEO yra elementarus: orientacija į skaitytoją. Techniniai bajeriukai neveikia. Tą, beje, atsiminkit ne tik galvodami apie Google, bet ir galvodami apie įmonės FaceBook puslapį ar įmonės puslapį internetuose.

Internetas – tai bendravimas su klientu

Jeremy Spiller, vienas iš garsiausių pasaulio internetinio marketingo asų, iš esmės apibendrino viską, kas naudinga buvo konferencijoje: esmė yra ne technologijos, nors jos ir keičiasi. Esmė yra bendravimas su klientu. Nesvarbu, ar klientas pyksta ant jūsų firmos, ar jisai patenkintas – internetas duoda jums galimybes iš kliento reakcijų uždirbti daugiau. Jei klientas pyksta, jūs jam čia pat galite padėti ir uždirbti daugiau. Jei jis patenkintas – jis čia pat padės jums ir jūs vėl uždirbsit daugiau. Pats internetas su visomis savo technologijomis savaime nekeičia nieko. Tačiau tai, kad klientas gali su jumis bendrauti, duoda jums galimybę, kurios niekada neturėjote: jūs galite efektyviai prisitaikyti prie paties kliento. Jūs galite išgirsti kliento pasiūlymus ir sukurti itin konkurencingus produktus. Įmonės, kurios sugeba šias bendravimo galimybes išnaudoti, daro stebuklus.

Anksčiau reklamos kanalai dirbdavo pertraukdami klientą: žiūri TV laidą, staiga įsiterpia reklama, praknisa protą, o klientui kažkas ima ir užsifiksuoja galvoje. Dabar tokia reklama tampa neefektyvia – žmonės gauna galimybes jos išvengti, o pats tokios reklamos kiekis toksai didelis, kad bet kuris reklamos pranešimas tiesiog paskęsta triukšme. Anksčiau viską lemdavo media kanalai, kuriuos tu turėdavai ar kuriuos galėdavai nupirkti. Dabar viską ima lemti media kanalai, kurių neįmanoma turėti ar nupirkti – juos galima tiktai laimėti. Tie nauji media kanalai – tai žmonės, kurie bendrauja socialiniuose tinkluose, bloguose, portalų komentaruose, forumuose ir t.t.. Bendravimas – tai naujas, tačiau visiškai kitais dėsniais veikiantis kanalas. Realiai draugaukite su klientais ir jums šis media kanalas taps atviru.

Svarbu tik neužmiršti esmės: įmonės bendravimas su klientu – tai ne šiaip kokie nors pokalbiai, o realūs veiksmai. Klientas jums pasako apie savo norus ir bėdas, o jūs keičiate įmonės veiklą taip, kaip reikia klientui. Tai turi būti ne vienpusė komunikacija ar kokie pezalai, tai turi būti realus verslo ir klientų bendravimas. Sekėjai, laikinimai, pliusinimai, friendinimai ir netgi tiesiog pardavimai – tai ne tas dalykas, apie kurį reikia galvoti. Galvoti reikia apie skaidrumą, bendravimą, tarpusavio pagalbą. Būtent tai tampa augimo ir pelningumo garantu. Ir būtent tai išties yra orientacija į klientą.

Kaip mes galime paskaičiuoti orientacijos į klientą RoI? Kaip įvertinti, kiek mums pelno atnešė 100 metų senutei padovanotas tortas? O kaip įvertinti, kiek mums pelno davė klientui tiesiai į aerouostą atvežti pietūs? Kaip mums įvertinti sąžiningumo, linksmumo, nuoširdumo RoI? Bendro algoritmo nėra, tačiau kiekvieną atvejį nagrinėdami, mes galime gauti ir skaičius įvertinimui.

Klasikinis RoI paskaičiavimo mechanizmas veikia, kaip ir trys klaskinės RoI didinimo marketinge strategijos (man toks įspūdis susidarė, kad pačiam Jeremy tai atrodė taip savaime aišku, kad jis to net giliau nekabino, o daugeliui vietinių kontorų – taip neaišku, kad jos nei nepastebėjo, kad apie tai užsiminta) – kliento atvedimo kainos mažinimas (dėka to, kad jus rekomenduoja draugams, randa per paiešką, etc.), papildomi pardavimai, krosselingas bei visas tas marketinginis RFM****** (dėka to, kad jūs galite pasiūlyti produktus interaktyviai, per N puslapių, etc.) ir reklaminio efekto ištęstumas (dėka to, kad turite puslapį, kurį randa paieškos sistemos, kurį šarinasi žmonės, etc.). Čia kaip ir nesudėtingi dalykai, tačiau apie juos juk reikia pagalvoti, tiesa? O ar daugelis įmonių galvoja?

O dar, jau po konferencijos pabendravom su Jeremy Spiller truputį atskirai. Jis irgi mano, kad Google turėtų eiti į smulkios prekybos paslaugas viename iš vėlesnių Google+ vystymo etapų. Ir tai gali labai smarkiai pakeisti internetus. Bet ir vėl – tai padės tiems, kas yra orientuoti į klientą. Tai yra svarbiausia.

 

————-

* Žodis „tinklaraščiarašybininkavimas“ yra sukurtas pagal visas VLKK palaikomas naujadarų kūrimo taisykles, tad jį priimkit, kaip galimą kalbainių poziciją.

** RoI – tai „Return on Investment“, kitaip tariant, pelno santykis su kaštais. Paprastas dalykas: jei jūs kažkur įmerkiat tūkstantį litų, tai kiek jums litų sugrįžta atgal, kaip pelnas. Marketinge – jei už tūkstantį litų nusipirkote reklamos, tai už kiek litų jūs gavote papildomo pelno. Kažkodėl dauguma vietinių marketingistų galvoja, kad to suskaičiuoti ar bent apytiksliai įvertinti visiškai neįmanoma. Aš čia pasakysiu paprastai: viską įmanoma, o kai kada – netgi centų tikslumu. Netgi tokias abstrakcijas, kaip prekės ženklo žinomumo didinimo RoI galima įvertinti skaičiais. Žinoma, kartais RoI skaičiavimuose gaunasi nemenki nuokrypiai, tokie, kuriais negalima remtis kaip faktu, tačiau kol nebandote skaičiuoti, tol išvis metate pinigus į balą.

*** Kaštų panaudojimo efektyvumas (angl. Cost Effectiveness) – tai tas pats dalykas: kiek efektyviai išleidote pinigus? Išties tai sąvoka, kuri labai artima RoI, tačiau čia yra vienas skirtumas: pinigus galite išleisti ir reklamai, ir, pvz., aktyviems pardavimams. Kur bus efektyviau? Kai kalbame apie kaštų panaudojimo efektyvumą, turėtume kalbėti ne tiek apie konkrečios kampanijos RoI, kiek apie padalinio/proceso efektyvumą. Kaip efektyviai naudoja lėšas jūsų marketingo skyrius? O gal jie jums sako, kad „neįmanoma reklamos naudos paskaičiuoti, todėl reikia skirti lėšas, nes visi taip daro„?

**** Pelningumas priklauso nuo reklamos kardinaliai. Coca-Cola puikiai tą įrodo. Bet ar žmonės, kurie jums organizuoja reklamą, kalba su jumis apie tai, kaip padidinti jūsų įmonės pelningumą, ar tik apsiriboja neaiškiomis frazėmis apie belenką, išskyrus jūsų įmonės naudą?

***** Orientacija į klientą – esminis ISO-9000 reikalavimas ir bendrai visos vadybos vienas iš pagrindų. Taigi, ar reklamos įmonė, kuri nebando vertinti savo kliento poreikių ir didinti savo kliento naudos, yra kaip nors orientuota į savo klientą? O jei jau ji neorientuota, tai ar išvis ji neša klientui kokią nors naudą?

****** Google Plus tinklas (oj, koks netikėtumas!) – tai, pasirodo, viena iš geriausių priemonių, norint pakelti savo puslapį. Galimai netgi viena iš pagrindinių priežasčių, dėl kurių Google nutarė kurti savo socialinį tinklą – būtent galimybė pagerinti paiešką: kai tik koks lankytojas pašarina nuorodą, tai jo friendams išsyk paieška rodo tą puslapį viršuje, negana to, daug +1 paspaudimų pririnkęs puslapis irgi gauna geresnį reitingą. Taip visi interneto dalyviai gali didinti Google paieškos efektyvumą.

******* RFM – tai eilinė buzwordinė santrumpa, reiškianti „Recency of next sale, Frequency of sales, Monetary value of sales“. Esmė tame, kad sėkmingas marketingas leidžia pagreitinti antrą tos pačios prekės pardavimą, padidinti pardavimų dažnumą ir padidinti pardavimų apimtis. Akivaizdus čia ir kitas dalykas: joks marketingas, jokia reklama negali veikti be efektyvios integracijos su įmonės pardavimų ir aptarnavimo procesais.